在(exist)突如其來(Come)的(of)疫情之下，各大(big)酒店集團使出(out)渾身解數來(Come)緩解疫情對經營的(of)影響，電商運營成爲(for)行業關注的(of)焦點。大(big)家紛紛擴展自己的(of)電商渠道，有的(of)強化直銷電商，有的(of)嘗試直播帶貨，還有的(of)進軍社交電商并大(big)玩内容營銷。
酒店的(of)餐飲、客房和(and)客用(use)品通通被搬上(superior)了(Got it)各種線上(superior)平台，投入了(Got it)大(big)量的(of)人(people)力、物力和(and)财力，營造了(Got it)一(one)個(indivual)看似風光熱鬧的(of)“集市”，然而真正能彙集多少買家?能給酒店創造多少價值?電商運營到(arrive)底應該怎麽玩，今天筆者就結合自身的(of)實踐與大(big)家一(one)起來(Come)聊聊這(this)個(indivual)話題。
電商運營的(of)六大(big)要(want)素
首先，明确一(one)下電商運營的(of)概念和(and)範圍。從廣義的(of)電商來(Come)看，酒店行業的(of)電商在(exist)2000年初就已經出(out)現，OTA的(of)誕生(born)其實就是(yes)酒店行業電商的(of)開始。從狹義的(of)酒店電商來(Come)看，酒店或集團的(of)微信商城、小程序、APP、飛豬旗艦店、拼多多旗艦店等直銷類平台屬于(At)自身的(of)電商範疇，抖音、小紅書、快手等流量平台屬于(At)電商運營的(of)一(one)部分。
其次，要(want)想成功突圍，必須恰當運用(use)電商運營的(of)六大(big)要(want)素。
一(one)是(yes)流量，其實就是(yes)用(use)戶。以(by)備受廣告主追捧的(of)抖音和(and)快手來(Come)說，廣告主們(them)追逐的(of)其實是(yes)他(he)們(them)背後海量的(of)用(use)戶。流量在(exist)哪，用(use)戶就在(exist)哪，廣告主就會出(out)現在(exist)哪，産品和(and)服務也就會出(out)現在(exist)哪。
OTA擁有話語權的(of)本質就是(yes)擁有流量入口，流量是(yes)一(one)切電商邏輯的(of)基礎。所以(by)，我(I)們(them)在(exist)做電商的(of)時(hour)候要(want)先想清楚流量在(exist)哪裏，這(this)些流量是(yes)不(No)是(yes)有效的(of)流量。抖音的(of)流量池看起來(Come)非常大(big)，有6億的(of)用(use)戶，但是(yes)裏面有多少是(yes)我(I)的(of)用(use)戶，如何獲取這(this)些用(use)戶，獲取成本是(yes)多少，這(this)些用(use)戶又能夠帶來(Come)多少收益?所以(by)不(No)要(want)盲目追逐流量，要(want)判斷流量的(of)質量，大(big)流量≠有效流量。
筆者建議先分析自己目前的(of)主要(want)流量來(Come)自于(At)哪裏，然後思考怎麽充分将這(this)些已有流量運營好，比如酒店内部的(of)流量，微信的(of)流量是(yes)不(No)是(yes)已經被充分挖掘和(and)利用(use)好了(Got it)，還有沒有優化和(and)提升的(of)空間，先把身邊的(of)流量留住。
二是(yes)産品。流量進來(Come)之後需要(want)用(use)産品吸引消費者。酒店的(of)産品不(No)是(yes)隻有客房和(and)餐飲，電商的(of)運營也不(No)是(yes)簡單産品的(of)羅列。基礎的(of)客房和(and)餐飲産品要(want)做好，除此之外更需要(want)結合酒店場景進行新産品研發。因此，酒店行業也需要(want)産品經理，圍繞消費者的(of)需求去進行産品的(of)設計，提升産品的(of)附加值，設計讓人(people)難忘的(of)贈品和(and)服務細節。每一(one)個(indivual)産品的(of)展示頁面能夠凸顯賣點和(and)不(No)同于(At)其他(he)産品的(of)差異性，讓消費者覺得這(this)是(yes)一(one)款滿足他(he)個(indivual)性化需求的(of)好産品。
三是(yes)轉化率。擁有流量和(and)好的(of)産品是(yes)轉化率的(of)保證，當然不(No)同的(of)渠道轉化率也不(No)同。有條件的(of)酒店可以(by)去嘗試不(No)同的(of)渠道，通過實踐來(Come)測試轉化率。如果自身資源有限，可選擇最有把握的(of)渠道，然後把轉化率做到(arrive)最好。
四是(yes)服務。這(this)裏的(of)服務既是(yes)線上(superior)的(of)用(use)戶體驗也是(yes)線下的(of)酒店服務，兩者同樣重要(want)。線上(superior)良好的(of)用(use)戶體驗能夠提升轉化率，線下良好的(of)酒店服務能夠獲取客人(people)的(of)信任和(and)再次複購的(of)機會。線上(superior)體驗需要(want)酒店模拟用(use)戶的(of)心态不(No)斷的(of)測試優化，也要(want)善于(At)學習和(and)借鑒不(No)限于(At)酒店行業的(of)優秀案例，線下的(of)服務是(yes)酒店運營的(of)基本功，必須執行到(arrive)位，沒有任何讨價餘地(land)。
五是(yes)運營。主要(want)指電商運營，不(No)是(yes)産品上(superior)線就是(yes)萬事大(big)吉，更重要(want)的(of)是(yes)産品上(superior)線後的(of)運營和(and)維護。要(want)有促銷活動、線上(superior)客服、敏銳的(of)市場觀察、不(No)斷創新的(of)産品和(and)服務，還要(want)持續的(of)複盤和(and)總結，才能夠掌握消費需求，打造爆款單品和(and)活動。
六是(yes)系統工具。電商渠道建設離不(No)開強有力的(of)技術開發和(and)運維團隊。分銷渠道的(of)鏈接相對容易，可以(by)幫助解決分銷平台的(of)各種問題，但是(yes)自有的(of)APP、微信小程序、微信商城等隻能依靠自己，除此之外和(and)抖音、拼多多等平台接口的(of)開發也需要(want)技術開發團隊的(of)支持。酒店的(of)不(No)同系統之間的(of)整合非常關鍵，完善的(of)系統工具能夠讓酒店電商的(of)發展更爲(for)高效，強大(big)的(of)技術開發團隊是(yes)系統工具叠代更新的(of)保障。
最後，酒店電商運營的(of)一(one)個(indivual)核心即會員。
有很多專家都在(exist)講酒店電商的(of)核心是(yes)私域流量，是(yes)粉絲經濟，不(No)過筆者認爲(for)最核心的(of)應該是(yes)會員，圍繞會員打造整個(indivual)電商運營的(of)邏輯。相比粉絲，會員是(yes)一(one)種品牌認知和(and)忠誠認知的(of)體現，會員的(of)畫像就是(yes)品牌定位的(of)目标市場。之前很多酒店直銷電商的(of)做法是(yes)用(use)低價促銷獲取大(big)量粉絲，屢試不(No)爽，但是(yes)這(this)種方式缺點也非常明顯，因爲(for)獲取的(of)粉絲粘性不(No)足、持續性較弱、價格敏感、忠誠度較弱、複購率較低，導緻最終相當部分酒店的(of)直銷平台變成了(Got it)低價平台，嚴重影響酒店的(of)價格體系，從長遠來(Come)看得不(No)償失。
酒店電商運營怎麽玩?
筆者建議打造符合自身品牌特點的(of)差異性的(of)會員體系，将會員和(and)直銷平台深度綁定，隻有通過直銷平台預定才能享受會員價和(and)會員禮遇，通過持續不(No)斷地(land)和(and)會員進行互動，吸引會員在(exist)直銷平台進行預定。除此之外，銷售會員權益卡也是(yes)非常有效的(of)發展核心會員的(of)方式，能夠大(big)幅提升會員的(of)粘性和(and)複購率。對于(At)酒店集團來(Come)說，應該優先發展會員，以(by)會員爲(for)核心打造酒店的(of)電商體系。先從到(arrive)店客人(people)入手，将其發展成爲(for)會員，導入自己直銷渠道，至于(At)其他(he)的(of)直播平台、社交電商平台可以(by)逐步嘗試，找到(arrive)最适合自己的(of)渠道。對于(At)單店來(Come)說，可以(by)嘗試在(exist)當地(land)進行直播帶貨，小紅書種草，挖掘周邊市場潛力，打造酒店的(of)網紅屬性。集團和(and)單店角度不(No)沖突，可以(by)互相聯動，切忌所有渠道都去做，胡子眉毛一(one)把抓，最後往往留下一(one)地(land)雞毛。
最後，筆者建議，做電商首先要(want)有非常明确的(of)關于(At)自身酒店電商的(of)發展方向和(and)目标;其次要(want)對自己的(of)能力進行評估，優勢是(yes)什麽，資源有哪些，目前存在(exist)的(of)問題是(yes)什麽，同時(hour)要(want)對需要(want)投入多少資源，對業務成長周期有非常清晰和(and)客觀的(of)認知;最後管理層的(of)全力支持非常關鍵，隻有管理層目标一(one)緻，才能高效高質的(of)推動和(and)完成電商平台的(of)搭建和(and)發展。
現在(exist)，國(country)内酒店集團在(exist)直銷電商領域的(of)發展較快，尤其是(yes)部分中端酒店集團在(exist)系統開發和(and)會員發展上(superior)已經超越了(Got it)某些國(country)際酒店品牌，直銷電商收入成爲(for)主要(want)收入來(Come)源。同時(hour)國(country)内酒店集團在(exist)跨界融合方面也走在(exist)了(Got it)前面，酒店的(of)場景被前所未有的(of)重視起來(Come)，“酒店+X”場景的(of)開發在(exist)如火如荼的(of)進行中。部分酒店集團的(of)非客非餐收入已經占到(arrive)了(Got it)總收入中的(of)較大(big)比例，酒店行業的(of)電商發展進入了(Got it)一(one)個(indivual)新的(of)階段，創新和(and)創意成爲(for)比拼的(of)重點，酒店場景全新的(of)商業模式也在(exist)醞釀當中，未來(Come)值得期待。
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