今年元旦假期，更多遊客喜歡在(exist)“家門口”度假，本地(land)住宿訂單占比接近50%。新年伊始，幾家OTA的(of)數據報告中，都提到(arrive)了(Got it)城市度假酒店的(of)“本地(land)熱”。細心的(of)業者發現，盡管“宅酒店”度假已不(No)是(yes)什麽新鮮事，但是(yes)，想要(want)“深玩”本地(land)遊的(of)消費者，正在(exist)倒逼城市度假酒店用(use)更多新玩法鎖住流量。
誰是(yes)本地(land)客的(of)偏愛
“今年元旦假期，世茂酒店集團旗下數家城市度假酒店皆迎來(Come)了(Got it)入住高峰。上(superior)海松江世茂睿選酒店實現了(Got it)連續3天滿房，上(superior)海佘山世茂洲際酒店客房及餐飲收入突破100萬元。”世茂喜達酒店集團市場及品牌策劃總監文莉在(exist)向本報記者分享數據時(hour)表示，本地(land)旅遊市場發展形勢大(big)好。
“如今，越來(Come)越多的(of)消費者開始習慣在(exist)‘家門口’度假，并把酒店當成一(one)個(indivual)重要(want)的(of)目的(of)地(land)。”位于(At)江蘇園博園内的(of)南京園博園悅榕莊酒店剛開業不(No)久，元旦假期就迎來(Come)了(Got it)大(big)批本地(land)客人(people)。該酒店總經理徐駿告訴記者，本地(land)市民已經成爲(for)酒店消費主流，同時(hour)，華東區域及周邊的(of)客人(people)也比較多。在(exist)疫情防控常态化下，随着本地(land)深度遊和(and)城市周邊遊市場的(of)持續走熱，酒店已然站上(superior)了(Got it)本地(land)度假市場的(of)風口。
在(exist)采訪中，記者發現，“本地(land)遊客爲(for)酒店打開了(Got it)新的(of)流量之門”。消費者對本地(land)度假酒店産品的(of)需求有了(Got it)更明顯的(of)“偏愛”。
從同程研究院提供的(of)數據來(Come)看，不(No)同層級的(of)消費人(people)群對酒店的(of)需求不(No)同。預訂本地(land)度假酒店的(of)遊客中，親子遊客占比最高爲(for)31%。親子遊客挑選酒店時(hour)，往往傾向于(At)選擇服務設施較爲(for)完備的(of)度假酒店。值得關注的(of)是(yes)，年輕情侶“宅酒店”的(of)比例在(exist)逐步提升，已經占到(arrive)本地(land)遊客的(of)27%。同時(hour)，年輕遊客假期的(of)休閑方式日趨個(indivual)性化和(and)多元化，一(one)些主題酒店備受青睐。比如，當下，随着冬奧會的(of)臨近，最爲(for)火熱的(of)便是(yes)與冰雪旅遊相關的(of)酒店。元旦假期，滑雪場周邊酒店在(exist)平台上(superior)的(of)預訂量環比增長了(Got it)140%。另外，随着“數九”天的(of)到(arrive)來(Come)，到(arrive)酒店泡溫泉、私湯也成爲(for)周邊遊最應景的(of)項目。不(No)僅如此，溫泉主題酒店的(of)顔值、湯池種類、水質清潔度、美食品類、其他(he)娛樂配套設施等都成爲(for)年輕消費者對此類酒店是(yes)否有好感的(of)評判标準。
途牛旅行産品負責人(people)劉莉告訴記者，元旦假期，本地(land)周邊遊中，2天1晚的(of)酒店+溫泉+自助餐的(of)套餐産品最受歡迎。近兩年越來(Come)越多的(of)城市度假酒店推出(out)豐富的(of)“酒+X”的(of)産品，不(No)僅更好地(land)滿足本地(land)消費者場景化的(of)娛樂休閑需求，也延長了(Got it)酒店周邊旅遊消費産業鏈。
“從消費産品來(Come)看，酒店提供的(of)住宿及餐飲的(of)一(one)站式服務産品受到(arrive)更多消費者的(of)喜愛。從元旦假期的(of)表現來(Come)看，凸顯價格優勢的(of)精選服務酒店因性價比高而預訂火熱。一(one)些像世茂禦榕·武夷度假酒店這(this)樣在(exist)旅遊目的(of)地(land)的(of)酒店成爲(for)省内遊客的(of)首選。”世茂喜達酒店集團銷售及收益管理總監白學哲分析道。
“目前來(Come)看，有這(this)樣幾類酒店備受本地(land)遊客的(of)喜愛。”四川大(big)學旅遊學院教授李原總結道，首先是(yes)有環境優勢且品級高的(of)酒店，特别是(yes)酒店自身或周邊旅遊産品類型豐富、内容組合性強的(of)酒店。其次是(yes)輕松時(hour)尚的(of)酒店，具有酒店環境幽雅、功能特色鮮明、客房舒适度高等特點。最後是(yes)分享價值高的(of)酒店，包括酒店設計的(of)場景、故事、服務具有IP價值，形成亮點，有可觸動、可分享、可講述、可炫耀的(of)特質。“酒店+”已成爲(for)酒店建設中值得關注的(of)問題，酒店産品設計已突破原有建築空間的(of)邊界，更爲(for)強調1+1>2的(of)創意理念。
解鎖春節市場密碼
元旦剛過，春節的(of)腳步就臨近了(Got it)。記者注意到(arrive)，不(No)少一(one)線城市核心區域的(of)酒店年夜飯套餐的(of)預訂量已經達到(arrive)80%以(by)上(superior)，有的(of)酒店不(No)僅有堂食還有年夜飯外賣，有的(of)酒店考慮到(arrive)不(No)少年輕人(people)是(yes)“就地(land)過年”，推出(out)了(Got it)适合2—3人(people)食用(use)的(of)年夜飯套餐。在(exist)酒店搶“食”春節市場的(of)同時(hour)，有消費者發現酒店的(of)玩法越來(Come)越新。
“我(I)們(them)在(exist)北京頤和(and)安缦預訂年夜飯時(hour)，發現酒店在(exist)大(big)年初四還推出(out)了(Got it)一(one)個(indivual)‘觀看戲劇+享用(use)四道式晚餐’的(of)套餐，那天放映的(of)是(yes)奧斯卡獲獎導演薩姆·門德斯重回戲劇舞台之作(do)《雷曼兄弟三部曲》，我(I)馬上(superior)點擊‘購買’，并推薦給了(Got it)好友。原來(Come)，在(exist)酒店打發假期午後時(hour)光，除了(Got it)下午茶還有其他(he)的(of)選擇。”在(exist)北京外企工作(do)的(of)司小姐是(yes)一(one)個(indivual)戲劇迷，她告訴記者，今年春節假期，酒店在(exist)吸引本地(land)遊客時(hour)，想得更加細緻，産品也更有創新力。
“如今，酒店的(of)本地(land)度假市場已經進入了(Got it)一(one)個(indivual)全新的(of)發展階段，‘粗犷’的(of)産品越來(Come)越缺乏吸引力。當消費者想在(exist)‘家門口’越玩越精，就倒逼酒店的(of)産品要(want)走在(exist)消費需求前端，發掘消費者的(of)‘下一(one)個(indivual)’需求，超越消費者的(of)期待，才能實現更多的(of)商業可能。”有酒店業者如是(yes)說。
那麽面對臨近的(of)春節假期，酒店在(exist)挖掘以(by)本地(land)消費者爲(for)主的(of)度假市場方面可以(by)向哪幾個(indivual)緯度擴展?
資深收益管理專家祖長生(born)提出(out)了(Got it)兩點：一(one)是(yes)消費者的(of)年齡緯度，應多挖掘90後的(of)消費需求;二是(yes)主題文化的(of)緯度，讓酒店變得有文化、有故事、有溫度。
“春節強調年味，傳統的(of)春節民俗體驗項目對00後、90後都會有比較大(big)的(of)吸引力。”劉莉說，針對不(No)少就地(land)過年的(of)人(people)群，酒店在(exist)活動的(of)設計方面，可以(by)融入與春節民俗相關的(of)體驗項目，讓客人(people)在(exist)酒店有“回家過年”的(of)感覺。另外，通過高性價比産品的(of)推出(out)，可以(by)拉動本地(land)消費。
白學哲認爲(for)，酒店在(exist)深挖春節本地(land)市場時(hour)，應對消費者需求分區域關注。一(one)是(yes)針對在(exist)一(one)線城市工作(do)生(born)活的(of)消費者，酒店應該注重這(this)類客人(people)的(of)餐飲消費潛力，通過不(No)同主題餐飲産品的(of)打磨，激發消費者進入酒店，感受春節的(of)儀式感。另外一(one)方面是(yes)以(by)“返鄉過節”爲(for)主的(of)城市消費群，這(this)部分人(people)群具有高消費潛力，酒店可以(by)進行房+餐+娛樂體驗等多産品聯動吸引客人(people)。
“‘民以(by)食爲(for)天’，在(exist)春節這(this)樣的(of)傳統節日，酒店想要(want)‘吸客’，還要(want)讓美食走出(out)去。除外賣年夜飯，還可以(by)制作(do)年貨禮盒，提供大(big)廚上(superior)門制作(do)年夜飯服務等。”武漢航海職業技術學院教授袁俊建議。
在(exist)洛陽钼都利豪酒店總經理馬永恒看來(Come)，在(exist)春節這(this)樣團聚的(of)時(hour)刻，酒店除了(Got it)可以(by)推出(out)新穎的(of)美食節和(and)團圓宴外，還可以(by)提供一(one)站式的(of)城市旅遊服務，開發與城市文化和(and)酒店特色相匹配的(of)紀念品、伴手禮，多渠道打破酒店依靠客房盈利的(of)瓶頸，增加酒店收入。
有業者表示，一(one)直以(by)來(Come)，酒店缺的(of)不(No)是(yes)好産品，而是(yes)産品背後的(of)故事、邏輯、情感，這(this)需要(want)酒店去提煉、去挖掘。
“面對春節本地(land)度假市場，酒店從市場策略方面，應高度重視‘共情能力和(and)形象’的(of)凸顯。”李原說，酒店要(want)想與客人(people)達成情感共鳴，必須厘清基本功能與特色服務的(of)差異，通過産品與服務讓客人(people)覺得“你是(yes)我(I)的(of)菜”，這(this)樣才能讓客人(people)有更多獲得感。
同程研究院負責人(people)提醒，越是(yes)假期旺季，酒店越要(want)擰緊“品質”這(this)根弦，專注于(At)提升服務和(and)核心産品的(of)打造，不(No)要(want)讓客人(people)因爲(for)服務品質下降而失望。另外，酒店應提前做好精準營銷，吸引更多消費客群。
探索市場“高階”玩法
當“微度假”“宅酒店”一(one)次次被用(use)來(Come)表述消費者當下的(of)度假方式時(hour)，新的(of)一(one)年，城市度假酒店如何在(exist)本地(land)市場營銷方面有新的(of)突破也成爲(for)業界關注的(of)焦點。
在(exist)李原看來(Come)，國(country)内旅遊正在(exist)從以(by)資源爲(for)導向的(of)觀光模式向以(by)旅遊住宿爲(for)核心的(of)目的(of)地(land)休閑度假模式轉變，因此，酒店行業應該清醒地(land)認識到(arrive)，2022年的(of)“宅酒店”的(of)内涵已發生(born)了(Got it)變化。以(by)往遊客“宅酒店”就是(yes)簡單地(land)待在(exist)酒店客房内，而如今的(of)“宅酒店”被賦予了(Got it)更多的(of)期望。客人(people)開始以(by)酒店産品的(of)豐富程度來(Come)把握度假行程的(of)節奏，以(by)酒店爲(for)樞紐劃定休閑度假的(of)輻射範圍，以(by)延伸酒店體驗爲(for)需求來(Come)拓展其他(he)消費，以(by)酒店服務感受爲(for)主體形成最終滿意度。這(this)就需要(want)酒店在(exist)做市場策略時(hour)，一(one)方面，要(want)考慮酒店自身功能、氛圍、場景、服務等要(want)素建設，另一(one)方面，還須考慮酒店和(and)周邊其他(he)資源的(of)整合鏈接，從更大(big)範疇和(and)層面開展共享、共創、共赢的(of)産品體系建設，從而形成“微度假目的(of)地(land)”産品體系。
如今，不(No)少OTA也在(exist)撮合酒店與更多本地(land)優質旅遊資源聯合推出(out)套餐類産品。同程研究院負責人(people)認爲(for)，城市度假酒店想要(want)獲得更多的(of)溢價空間，增強盈利能力，就需要(want)讓酒店産品的(of)主題性更鮮明，貼上(superior)特色“标簽”，具有更強的(of)辨識度。
“酒店布局城市度假市場時(hour)，應注重産品的(of)定位及主要(want)客源結構的(of)篩選，設計特色産品、制定親民價格、注重人(people)性化服務都需要(want)在(exist)市場策略中體現出(out)來(Come)。盡管是(yes)本地(land)客人(people)，他(he)們(them)在(exist)入住酒店時(hour)，大(big)多也是(yes)爲(for)了(Got it)體驗‘慢’生(born)活方式，酒店應該幫助客人(people)找到(arrive)從内到(arrive)外放松惬意的(of)感覺。”馬永恒分析道。
白學哲認爲(for)，城市度假酒店的(of)市場策略還應該更加側重數字化平台産品的(of)布局和(and)銷售。因爲(for)這(this)樣可以(by)更加方便酒店與消費者溝通，節約時(hour)間成本。同時(hour)，這(this)也便于(At)酒店根據不(No)同購買力的(of)消費市場，對産品價格及時(hour)做出(out)調整。
“兒童經濟的(of)蓬勃發展爲(for)親子酒店的(of)發展注入了(Got it)新活力和(and)新動能。”在(exist)袁俊看來(Come)，城市度假酒店在(exist)市場策略上(superior)，還是(yes)應該多關注親子遊市場，在(exist)豐富親子遊産品組合基礎上(superior)，考慮多年齡、多時(hour)段的(of)度假市場構成，營造場景主題化的(of)度假空間，提供有儀式感的(of)特色服務形式。
“城市度假市場已經是(yes)一(one)個(indivual)成熟的(of)市場，如果酒店要(want)針對該市場進行布局，應考慮如何在(exist)當前被疫情沖擊的(of)市場中立足。”祖長生(born)說。的(of)确，目前一(one)些城市中心的(of)商務酒店雖然擁有好的(of)區位，但是(yes)想要(want)進入“度假圈”還是(yes)會遇到(arrive)重塑客源結構、調整空間布局、改變産品體系等挑戰，成本與收益之間的(of)平衡是(yes)必須要(want)考慮的(of)問題。因此，如何在(exist)新的(of)一(one)年開辟新的(of)市場空間，探索“高階”玩法，還需要(want)酒店管理者審時(hour)度勢。
轉載來(Come)源：中國(country)旅遊報 · 王玮
