01新格局下的(of)舊問題

 或許十年、二十年前我(I)們(them)就在(exist)追問行業遇到(arrive)的(of)問題，這(this)些問題可能大(big)同小異，但相信在(exist)不(No)同的(of)時(hour)期，我(I)們(them)的(of)思考方向和(and)解決方案應該很不(No)相同。因此各個(indivual)時(hour)期，它們(them)也都有探讨的(of)意義。

 近年來(Come)，文旅理念的(of)融合、本土文化的(of)回歸，以(by)及品牌意識的(of)加強，使得行業正從文化1.0邁向2.0階段，但那些“曆史遺留”問題，加上(superior)疫情的(of)幹擾，讓本土行業文化發展的(of)進程，卡在(exist)了(Got it)文化1.5。如今，身處唯變不(No)變的(of)時(hour)代，以(by)下幾個(indivual)“可持續”問題，值得品牌關注且做出(out)積極回應。

 / 思考力可持續

 不(No)斷變化的(of)市場及消費者，使得行業不(No)得不(No)正視管理者經驗主義、認知局限等問題，人(people)的(of)思考方式不(No)能順應不(No)斷變化的(of)市場與潮流，不(No)能與時(hour)俱進地(land)提出(out)積極解決方案并保有創造力，不(No)能有所突破與創新，就有很大(big)的(of)危險。

 峰會論壇上(superior)，洲際酒店集團孫健總首先提到(arrive)的(of)也便是(yes)“人(people)”的(of)問題，他(he)表示，酒店人(people)是(yes)這(this)麽多行業裏面最細緻的(of)、最精緻的(of)，也最希望能夠把一(one)件事情搞得非常透徹。酒店業原來(Come)整個(indivual)體系更多的(of)是(yes)通過職業經理人(people)的(of)方式去形成的(of)，職業經理人(people)往往會有比較豐富的(of)行業經驗，但不(No)少人(people)的(of)突破性、創造性就會弱一(one)點，他(he)們(them)更多會通過經驗主義、通過對整個(indivual)系統所謂的(of)傳承的(of)方式去做延續，缺少一(one)些新認知新改變。

 過去，酒店更多的(of)是(yes)一(one)個(indivual)物理空間，人(people)對其是(yes)一(one)種功能的(of)管理、服務流程的(of)執行，但今天的(of)酒店行業，乃至整個(indivual)世界商業都發生(born)了(Got it)巨大(big)的(of)變化，商業開始從過去功能性的(of)經營和(and)管理，向用(use)戶的(of)經營和(and)管理遞進。因此，管理者應該在(exist)傳承品牌文化的(of)同時(hour)，創建新生(born)文化來(Come)爲(for)品牌爲(for)經營注入活力。

 我(I)們(them)在(exist)這(this)個(indivual)時(hour)代所犯的(of)最大(big)錯誤就是(yes)把“知識”當成了(Got it)“文化”，把“經驗”當成“才華”。這(this)讓我(I)們(them)自以(by)爲(for)懂得很多，其實多是(yes)建立在(exist)“習以(by)爲(for)常”和(and)“理所應當”或“紙上(superior)談兵”和(and)“刻舟求劍”這(this)樣的(of)認識之上(superior)。事實上(superior)，知識僅僅是(yes)認知，文化卻是(yes)感知+認知+覺知。持續深入思考的(of)能力，是(yes)拓展文化意識的(of)關鍵，要(want)不(No)然也便真應了(Got it)那句話——“我(I)們(them)的(of)雙腳走的(of)太快，腦袋沒有跟上(superior)……”

 / 産品力可持續

 首旅如家孫堅總提到(arrive)，酒店業也面臨一(one)個(indivual)“物”的(of)問題：很多産品不(No)太适應新時(hour)代的(of)客人(people)的(of)需求，他(he)們(them)要(want)美顔，有很多大(big)批的(of)傳統型酒店怎麽來(Come)轉型？這(this)些人(people)财物的(of)資産怎麽重新定位、重新改造？

 的(of)确，樂于(At)在(exist)社交媒體上(superior)表達自我(I)的(of)當代人(people)，使得酒店在(exist)産品呈現上(superior)，對視覺感受的(of)要(want)求越來(Come)越高，顔值成功操控了(Got it)當代年輕群體的(of)基本需求，許多老酒店的(of)審美跟不(No)上(superior)時(hour)代，設計功能無法滿足當代客群的(of)需求，更新換代在(exist)所難免。老酒店面臨翻修，不(No)是(yes)隔離酒店也不(No)得不(No)面臨翻新或消毒整頓……這(this)或是(yes)時(hour)代賦予酒店的(of)命運，我(I)們(them)能做的(of)，是(yes)在(exist)下一(one)個(indivual)周期中，爲(for)産品構建更多可續性單元。

 做設計的(of)朋友與我(I)分享，他(he)們(them)翻新了(Got it)一(one)座早期設計的(of)酒店，經過歲月的(of)考驗它卻依然曆久彌新，最終保留了(Got it)許多關鍵設計，通過微更新實現新表達。一(one)個(indivual)産品能在(exist)更長周期内發揮原本的(of)作(do)用(use)，它無疑能緩解下一(one)個(indivual)周期所面臨的(of)關于(At)“物”的(of)問題。

 産品力的(of)可持續性，也将成爲(for)産品設計的(of)一(one)個(indivual)難點。而這(this)裏的(of)産品力，包含審美的(of)長期主義、功能的(of)延續、設計的(of)經典哲思。産品力可持續，将賦能商業力可持續。

 / 商業力可持續

 “酒店業也面臨着現金流問題，受到(arrive)疫情的(of)影響，很多酒店就掙紮在(exist)收支平衡上(superior)，母公司可能也沒有辦法給到(arrive)支持，你是(yes)不(No)是(yes)有足夠的(of)現金流很關鍵。”

 孫堅總還表示：“資産投資回報也是(yes)當下面臨的(of)問題，資産是(yes)不(No)是(yes)值錢，特别是(yes)地(land)産酒店，過去20年，不(No)少高端酒店都是(yes)地(land)産酒店伴随下開發的(of)，整個(indivual)投資回報并不(No)理想。哪怕是(yes)中端或者經濟型酒店，沒有了(Got it)租金的(of)紅利，或者疫情之下衍生(born)的(of)互相博弈，房東和(and)承租人(people)之間要(want)重新談租金，也是(yes)個(indivual)非常痛苦的(of)過程，所以(by)這(this)是(yes)财的(of)問題，是(yes)現金流和(and)回報的(of)問題。”

 在(exist)疫情的(of)影響之下，以(by)及競争日益激烈的(of)行業環境，投資回報率高，不(No)僅是(yes)體現在(exist)經營數據，還有無法直接衡量的(of)影響力。國(country)内不(No)少投資産品的(of)出(out)現，也在(exist)促進尋求投資回報的(of)理論最優解。然而不(No)同定位的(of)品牌顯然有自己的(of)考量和(and)側重，體制的(of)創新、模式的(of)創新、運營方式的(of)創新，都有待提升。

02質與量的(of)平衡法則

 品牌怎麽平衡質和(and)量的(of)關系、品牌和(and)效率的(of)關系？這(this)或許是(yes)品牌一(one)直在(exist)思考的(of)問題。我(I)們(them)不(No)能說孰好孰壞，而是(yes)如何平衡，“量”的(of)穩健往往能爲(for)品牌文化的(of)沉澱提供時(hour)間及品牌影響力上(superior)的(of)支持；而質的(of)提升，賦能效率的(of)提升。在(exist)峰會現場，幾位嘉賓所切入的(of)角度及觀點，呈現了(Got it)不(No)同角度的(of)平衡選擇。

 首先，從不(No)同的(of)品牌出(out)發，定位不(No)同的(of)品牌，有不(No)同的(of)選擇。“LV是(yes)一(one)個(indivual)非常好的(of)品牌，麥當勞也是(yes)一(one)個(indivual)非常好的(of)品牌，所有好的(of)品牌必須經得住時(hour)間的(of)考驗。Six Senses毫無疑問是(yes)很多人(people)心目中一(one)個(indivual)非常好的(of)品牌，得了(Got it)無數的(of)大(big)獎，這(this)是(yes)它的(of)價值體現，它絕對不(No)是(yes)跑量的(of)。”孫健總表示。

 “同樣的(of)洲際酒店旗下，1991年創了(Got it)另外一(one)個(indivual)品牌Holiday Inn Express，經過30年的(of)發展，現在(exist)已經超過了(Got it)3000家，是(yes)全球的(of)第一(one)大(big)品牌。”

 很明顯，這(this)個(indivual)品質和(and)速度之間，是(yes)根據品牌發展需要(want)，優越的(of)品牌在(exist)這(this)兩個(indivual)問題的(of)平衡上(superior)，一(one)定是(yes)“主動選擇”的(of)結果，從某種意義出(out)發，尤其是(yes)酒店集團對品牌孵化過程甚爲(for)娴熟，品牌被創立就已經決定好了(Got it)其商業路線的(of)方向。

 如果是(yes)要(want)做一(one)個(indivual)品質至上(superior)的(of)品牌，就意味着必須接納相對緩慢的(of)商業速度，你得經得起、耐得住寂寞，要(want)慢慢去打磨、去打造。

 其次，從單一(one)品牌出(out)發，不(No)同階段，将有不(No)同的(of)側重。這(this)是(yes)由品牌發展需要(want)來(Come)定的(of)，如果品牌在(exist)某一(one)個(indivual)階段主推，那就意味着在(exist)這(this)一(one)時(hour)期，意圖實現效率的(of)變量。

 第三，從企業發展的(of)角度出(out)發，量的(of)拓展是(yes)必不(No)可少的(of)，它能達成企業的(of)某種目标。“我(I)們(them)知道Hotel雜志的(of)酒店排名是(yes)用(use)規模來(Come)衡量的(of)，一(one)個(indivual)品牌的(of)規模就代表這(this)個(indivual)行業所謂的(of)排序，這(this)是(yes)全世界大(big)家都公認的(of)。從财務的(of)角度來(Come)說，首先隻認數據，品牌影響力是(yes)一(one)個(indivual)感性的(of)東西，它很難明确告訴你它值多少錢，你很難拿這(this)個(indivual)去交易。在(exist)資本上(superior)可能會影響一(one)個(indivual)購買者購買你股票時(hour)候的(of)決策，但是(yes)不(No)能代表它的(of)價值。特别你要(want)成爲(for)一(one)家市場上(superior)全面競争的(of)公司，那就是(yes)規模。”孫堅總強調。

 盡管規模能讓企業有一(one)個(indivual)強弱的(of)衡量标準，但如果要(want)形成真正意義上(superior)中國(country)酒店業在(exist)世界酒店這(this)個(indivual)舞台上(superior)所謂的(of)競争力，我(I)們(them)還得把那個(indivual)“倒三角”建立起來(Come)，就是(yes)品牌影響力，中國(country)酒店業要(want)走向全世界，必須通過5年、8年、10年，把中國(country)酒店業的(of)正三角和(and)倒三角都能搭建起來(Come)。

03未來(Come)五年的(of)新姿态

 中國(country)未來(Come)的(of)社會，最大(big)的(of)變革就是(yes)從已知社會走向未知社會，已知社會的(of)紅利期已過，未知社會的(of)紅利期才剛剛開始。在(exist)已知社會裏，把一(one)件事做到(arrive)極緻、完美，獲取已知的(of)溢出(out)價值和(and)剩餘價值即可，這(this)是(yes)近年來(Come)品牌升級潮下大(big)部分酒店品牌所做的(of)事；在(exist)未知社會裏，機會變成隐性的(of)，猶如盲人(people)摸象，誰觸摸的(of)面積越大(big)，觸摸的(of)角度越多，誰就越接近“真相”和(and)“真實”。也正因如此，對人(people)的(of)要(want)求，對創意的(of)需求，也有全新标準。

 我(I)們(them)一(one)再強調創新，誰在(exist)創新？還是(yes)人(people)。因此對人(people)才培養的(of)重點不(No)僅是(yes)專業技術的(of)提升，更是(yes)思考能力的(of)提升。并且，還需要(want)對當下消費者趨勢、大(big)環境有敏銳的(of)學習感知力，能通過此得到(arrive)有利于(At)做正确之事的(of)線索。

 比如，消費者宏觀趨勢發生(born)了(Got it)變化，聚焦于(At)科技、環保、健康三大(big)領域，那麽我(I)們(them)能否以(by)此窺探到(arrive)2022-2023年将出(out)現一(one)些正在(exist)通過積累量變引起質變、從而影響我(I)們(them)未來(Come)生(born)活方式的(of)“微趨勢”。

 此外，以(by)下幾點作(do)爲(for)補充分享。

 / 創建産品新規

 連鎖酒店一(one)直在(exist)講标準化，當然近年來(Come)也衍生(born)出(out)不(No)少“一(one)店一(one)設計”的(of)主張。如今，我(I)們(them)對産品标準化、服務标準化，完全可以(by)有不(No)同的(of)界定，就當下來(Come)說，我(I)們(them)的(of)“标準化”可以(by)是(yes)一(one)種“底線”，我(I)們(them)的(of)産品和(and)服務要(want)上(superior)到(arrive)那個(indivual)台階，才算“标準”。在(exist)這(this)标準至上(superior)，融入非标，能展現品牌及文化的(of)創意表達，屬于(At)自己的(of)特色。

 消費者并不(No)喜歡一(one)層不(No)變，标準讓人(people)有安全感，非标讓人(people)驚喜。如何去兩者兼顧兼收，或許也有很多不(No)同的(of)方式，品牌可以(by)創建自己的(of)産品新規。

 / 構建品牌世界觀

 在(exist)中國(country)市場，品牌意識的(of)建立一(one)直閃爍着微光，奢華品牌的(of)共同點是(yes)都建立了(Got it)品牌的(of)世界觀，這(this)也是(yes)做出(out)一(one)個(indivual)品牌所需要(want)具備的(of)基本素質。不(No)過到(arrive)底何爲(for)品牌的(of)世界觀，也并沒有統一(one)化的(of)解答。它可以(by)是(yes)某種文化的(of) “信仰”，也有許多品牌的(of)世界觀與創始人(people)的(of)風格同步，而無論是(yes)否有一(one)個(indivual)品牌的(of)靈魂人(people)物，一(one)個(indivual)好的(of)品牌所構築的(of)世界觀，往往具備人(people)情味，并通過視覺、品牌文案、味覺、氛圍來(Come)表達出(out)來(Come)。

 / 把握科技創新

 今年以(by)來(Come)，我(I)們(them)就看見不(No)少品牌都或深或淺地(land)爲(for)自己注入了(Got it)科技元素。當然，酒店業的(of)科技創意，還在(exist)“啓蒙”階段，如果我(I)們(them)觀察業外時(hour)尚領域的(of)相關信息，就會發現，科技創新早已“小有成就”。

 它們(them)的(of)營銷事件的(of)一(one)個(indivual)共同點，便是(yes)他(he)們(them)都在(exist)品牌故事的(of)表達方式上(superior)創新，讓消費者愛上(superior)這(this)個(indivual)品牌，從商業上(superior)才能讓消費者産生(born)回購的(of)欲望。

 随着數字化精神的(of)逐漸主流化，要(want)抓住消費者變得更難了(Got it)，但對品牌來(Come)說，爲(for)消費者去創造想象力的(of)空間并吸引他(he)們(them)的(of)注意力也變得更重要(want)了(Got it)。

 因此，當消費者對品牌提出(out)了(Got it)更複雜、動态變化的(of)要(want)求，這(this)也要(want)求品牌有一(one)個(indivual)足夠強大(big)的(of)基因去支撐，還能在(exist)這(this)個(indivual)快速變化的(of)時(hour)代，不(No)斷 “基因突變”。品牌最初的(of)故事跟造夢性可以(by)是(yes)不(No)變的(of)定量，但在(exist)如何應用(use)上(superior)需要(want)不(No)斷地(land)自我(I)突破。一(one)個(indivual)真正的(of)品牌也需要(want)不(No)斷編輯、完善自己的(of)故事才能 “續命”。

 轉載來(Come)源：空間秘探 陶貳珂