近日，加拿大(big)戶外品牌始祖鳥聯手松贊酒店集團，在(exist)西南重地(land)雲南同開兩家新門店。除了(Got it)坐落在(exist)“春城” 昆明恒隆廣場的(of)實體店之外，另一(one)家門店則尤其值得注意——其位于(At)海拔 3000 多米高山之上(superior)的(of)松贊香格裏拉林卡，是(yes)品牌“目的(of)地(land)門店” 的(of)一(one)次新嘗試。
01 “始祖鳥”們(them)的(of)酒店門店
據了(Got it)解，始祖鳥與松贊酒店集團正式簽署了(Got it)五年合作(do)協議，這(this)一(one)合作(do)，也揭開了(Got it)始祖鳥 “目的(of)地(land)門店” 這(this)一(one)新型零售概念篇章。
兩者得以(by)合作(do)的(of)基礎，在(exist)于(At)人(people)群受衆上(superior)的(of)重疊與彼此品牌理念的(of)共鳴。作(do)爲(for)酒店業中足夠特殊的(of)存在(exist)，松贊系列酒店主打“山系”，以(by) “慢工出(out)細活” 的(of)方式爲(for)追求極緻體驗的(of)遊客打造出(out)精品奢華酒店體驗。而這(this)則與知名運動品牌始祖鳥常年不(No)斷打磨品牌内涵、提升用(use)戶體驗的(of)精神一(one)脈相承。
始祖鳥大(big)中華區總經理徐陽表示，在(exist)松贊酒店中經常能看到(arrive)穿戴始祖鳥産品的(of)顧客，他(he)甚至認爲(for)松贊是(yes)除了(Got it)始祖鳥公司外，能找到(arrive)最多人(people)穿該品牌服飾的(of)地(land)方。
而在(exist)松贊酒店集團首席戰略官蔡景晖看來(Come)，始祖鳥和(and)松贊在(exist)戶外和(and)旅行體驗上(superior)達成了(Got it)一(one)緻。“我(I)們(them)兩家都是(yes) mountain brand，松贊的(of)窗外就是(yes)山，始祖鳥則能幫助我(I)們(them)的(of)客人(people)更自由地(land)走入山中。”
無獨有偶，就在(exist)今年7月28日，德國(country)高級制表品牌朗格A. Lange & Shne低調地(land)在(exist)上(superior)海浦東麗思卡爾頓酒店新開了(Got it)一(one)間專賣店，這(this)是(yes)這(this)一(one)品牌在(exist)中國(country)内地(land)開設的(of)第10間直營專賣店，也是(yes)唯一(one)一(one)家開在(exist)酒店的(of)專賣店。雖與品牌以(by)往的(of)開店戰略截然不(No)同，但朗格中國(country)董事總經理龔焱認爲(for)，“這(this)個(indivual)決定其實是(yes)比較符合朗格整個(indivual)客層和(and)客質的(of)。”
02 品牌進駐酒店，由來(Come)已久
事實上(superior)，品牌進駐酒店并非新鮮事，更形成了(Got it)極爲(for)緊密的(of)共生(born)關系。
早在(exist)1970年代中期，香港買手店Joyce Boutique的(of)第二家門店便在(exist)香港九龍的(of)半島酒店内開業，而這(this)家門店，在(exist)鄧小宇的(of)小說《穿Kenzo的(of)女人(people)》中被四位女主角奉爲(for)聖地(land)。直至今日，在(exist)香港半島酒店的(of)精品廊裏，路易威登、香奈兒等一(one)線奢侈品牌的(of)旗艦門店，依然吸引着不(No)少擁趸。
而進入到(arrive)上(superior)世紀八九十年代，半島酒店進入中國(country)大(big)陸并接管王府飯店，專營奢侈品的(of)王府精品廊也在(exist)北京王府半島酒店應運而生(born)。
1991年8月8日，男裝奢侈品牌傑尼亞成爲(for)第一(one)個(indivual)在(exist)北京王府半島酒店開設精品店的(of)奢侈品牌。一(one)年後，路易威登也在(exist)酒店的(of)大(big)堂東側開設了(Got it)内地(land)第一(one)家門店。在(exist)當時(hour)，出(out)入北京王府半島酒店的(of)大(big)多是(yes)外國(country)商人(people)、華僑和(and)政要(want)，LV、Prada等因爲(for)品牌特征明顯，辨識度高等原因，成爲(for)這(this)個(indivual)群體的(of)“通行證”。
而對于(At)彼時(hour)的(of)奢侈品品牌而言，合資五星級酒店無疑是(yes)彼時(hour)進入中國(country)這(this)個(indivual)龐大(big)而神秘市場的(of)最佳敲門磚。但随着這(this)個(indivual)市場的(of)潛力不(No)斷顯現，越來(Come)越多品牌選擇在(exist)酒店裏開設精品店。博柏利于(At)1993年在(exist)上(superior)海希爾頓酒店開出(out)了(Got it)它在(exist)中國(country)的(of)第一(one)家門店。廣州中國(country)大(big)酒店、大(big)連香格裏拉酒店以(by)及上海喜來(Come)登酒店内相繼也有奢侈品牌門店開出(out)。
時(hour)至今日，随着中國(country)零售業快速發展，購物中心時(hour)代到(arrive)來(Come)，酒店内開店的(of)傳統模式已經不(No)再适合想要(want)快速在(exist)中國(country)市場擴張的(of)奢侈品牌。但與此同時(hour)，更多新品牌與新呈現形式，盯上(superior)了(Got it)酒店空間。
一(one)方面，一(one)些小衆品牌試圖借助酒店進一(one)步擡高品牌調性。如英國(country)家族式珠寶品牌Graff、獨立設計師禮服品牌Jenny Packham的(of)精品店，在(exist)全北京隻能在(exist)王府半島酒店精品廊内找到(arrive)。
另一(one)方面，品牌也開始以(by)酒店爲(for)新的(of)試驗場，進一(one)步打通與酒店公共空間的(of)維系。在(exist)三亞艾迪遜酒店，過去開在(exist)購物中心内的(of)快閃店被搬到(arrive)了(Got it)酒店的(of)大(big)堂和(and)室外休息區。自2020年7月國(country)内疫情穩定之後，Fendi、Burberry、Maison Margiela、Guerlain、Armani、 Dior等國(country)際知名奢侈品牌紛至沓來(Come)，在(exist)這(this)裏推出(out)了(Got it)不(No)同主題的(of)快閃店，造就了(Got it)别具一(one)格的(of)“艾迪遜現象”。
03 品牌爲(for)何要(want)在(exist)酒店開門店？
零售品牌與酒店，已經過了(Got it)三十多年密切無間的(of)彼此配合，而之所以(by)能夠有如此長遠的(of)羁絆，則與酒店本身的(of)特質密切相關。
/ 品牌調性契合
正如文章開頭提到(arrive)的(of)始祖鳥品牌與朗格A. Lange & Shne在(exist)酒店内開設門店，兩個(indivual)品牌均提及了(Got it)“契合”。始祖鳥與松贊都是(yes)“mountain brand”，彼此客群也有極高重合度；朗格中國(country)董事總經理龔焱則介紹，“朗格的(of)顧客整體比較低調，我(I)們(them)的(of)門店也不(No)是(yes)面向大(big)客流量的(of)，再加上(superior)品牌産品均價也比較高，所以(by)在(exist)這(this)邊開店定位其實是(yes)合适的(of)。”
無論是(yes)30年前奢侈品牌選擇入駐北京王府半島酒店的(of)精品廊，還是(yes)如今諸多年輕品牌選擇在(exist)三亞艾迪遜酒店推出(out)主題快閃店，品牌與酒店之間品牌調性的(of)高匹配，才能一(one)拍即合，吸引到(arrive)目标客群。
始祖鳥在(exist)松贊酒店的(of)“目的(of)地(land)門店”中，還與酒店合作(do)“守護神山之旅” 等活動，來(Come)凸顯其 Respect 的(of)精神，如果不(No)是(yes)兩個(indivual)品牌均忠于(At)自然、關注戶外，這(this)樣的(of)合作(do)，自然難以(by)實現。
/ 營銷活動共創
相比起過去品牌入駐酒店，隻爲(for)增加銷售渠道，如今的(of)品牌與酒店，更像是(yes)彼此深度合作(do)的(of)創意營銷，推動雙方進一(one)步破圈。而面對截然不(No)同的(of)市場，酒店甚至能夠爲(for)品牌提供有力的(of)推廣勢能。
舉個(indivual)例子，三亞艾迪遜酒店在(exist)快閃店的(of)籌備過程中，不(No)僅僅是(yes)場地(land)的(of)提供方，某種程度上(superior)更成爲(for)了(Got it)内容的(of)共創者。酒店常常充當起咨詢機構的(of)角色，爲(for)品牌快閃店的(of)落地(land)提供符合本地(land)特色的(of)幫助。
三亞艾迪遜酒店市場傳訊總監 Elaine Fu曾接受媒體采訪時(hour)表示，酒店場景與品牌内容的(of)契合是(yes)最重要(want)的(of)。艾迪遜向品牌充分介紹酒店各區域的(of)設計特色和(and)客流習慣，提議在(exist)各場景配以(by)合适的(of)品牌内容，甚至直接貢獻創意設計。
以(by)Maison Margiela的(of)香氛快閃店爲(for)例，在(exist)初始計劃中，品牌隻打算以(by)簡單的(of)陳列方式展現，但在(exist)酒店建議下，将床鋪和(and)鏡子也放入了(Got it)快閃店内。這(this)樣，消費者可以(by)用(use)拍立得相機在(exist)床邊和(and)鏡子前拍照、打卡留念，也呼應了(Got it)其中一(one)款在(exist)推香水的(of)名字——“慵懶周末”。
/ 高淨值客流保證
北京王府半島酒店商務運營總監在(exist)接受媒體采訪時(hour)提到(arrive)，“通過長期的(of)經驗積累和(and)對于(At)酒店客人(people)的(of)數據分析來(Come)看，我(I)們(them)是(yes)可以(by)掌握到(arrive)客人(people)對于(At)品牌的(of)喜愛度，從而預估購買力或者保證客流。所以(by)這(this)可能也是(yes)吸引一(one)些品牌在(exist)半島開設首店的(of)原因。”
對于(At)品牌調性相契合的(of)品牌與酒店而言，兩者的(of)目标客群有着較高的(of)重合度，更能吸引到(arrive)高淨值的(of)客流量。
Dior 品牌發言人(people)在(exist)接受海外媒體采訪時(hour)表示：“快閃店是(yes)對我(I)們(them)零售戰略的(of)一(one)種補充。顧客在(exist)哪我(I)們(them)就去哪，快閃店能讓我(I)們(them)出(out)現在(exist)顧客的(of)旅行目的(of)地(land)，提供他(he)們(them)在(exist)度假中所需要(want)的(of)産品。”
三亞艾迪遜酒店市場傳訊總監 Elaine Fu也曾指出(out)，在(exist)選擇酒店時(hour)，品牌主要(want)考慮的(of)就是(yes)客戶畫像和(and)客流量。“我(I)們(them)的(of)客群以(by)很潮很時(hour)尚的(of)年輕人(people)爲(for)主，25~35歲的(of)顧客占比65%。同時(hour)，這(this)一(one)客群很有消費力，他(he)們(them)體驗酒店的(of)服務，在(exist)看到(arrive)心儀的(of)商品時(hour)也會即刻購買。”
04新零售浪潮下，酒店如何成爲(for)“目的(of)地(land)門店”
事實上(superior)，當一(one)批奢侈或日常的(of)零售商進軍酒店，爲(for)新零售占領場景時(hour)，酒店同樣開始向零售業務轉變。品牌試圖在(exist)酒店空間中創造新的(of)零售模式，酒店業同樣也在(exist)着力于(At)抓住新零售浪潮，成爲(for)“目的(of)地(land)門店”。
/ 消費者共鳴
對于(At)酒店而言，與品牌合作(do)不(No)僅僅是(yes)增加營收，更重要(want)的(of)是(yes)與主業一(one)同，有助于(At)持續固化品牌的(of)調性。諸多奢侈品牌與高端酒店，所以(by)能夠抵擋時(hour)間的(of)蹉跎，留存于(At)今，其關鍵并不(No)在(exist)于(At)高大(big)上(superior)的(of)設施與設計、無可挑剔的(of)服務、高度的(of)私密性，而是(yes)由文化特質和(and)所展現的(of)生(born)活态度所組成的(of)生(born)活調性，給予消費者在(exist)情感層面的(of)共鳴與滿足。
因此，對于(At)已發展到(arrive)一(one)定階段，緻力于(At)打造“目的(of)地(land)門店”的(of)酒店而言，它們(them)更重視講好一(one)個(indivual)能夠想象的(of)故事，讓真正與品牌調性一(one)緻的(of)旅客，心甘情願爲(for)之買單。
如松贊酒店與始祖鳥的(of)合作(do)，在(exist)遠離城市核心商圈的(of)地(land)段開設門店的(of)行爲(for)，看似“反其道而行之”，實則有着更深層次的(of)底層邏輯—— 仍然是(yes)以(by)滿足消費者爲(for)核心，爲(for)他(he)們(them)在(exist)對的(of)時(hour)刻和(and)對的(of)場景中及時(hour)推出(out)最符合當下需求的(of)優質服務，提供一(one)個(indivual)賓至如歸、并能和(and)同好交流的(of)高山旅行目的(of)地(land)”。
/ 場景化構造
酒店成爲(for)品牌的(of)“目的(of)地(land)門店”，并不(No)意味着酒店要(want)完全讓渡出(out)一(one)部分空間，成爲(for)品牌圈定的(of)專屬領地(land)，而是(yes)與品牌共生(born)，打造一(one)個(indivual)既适合酒店，又符合品牌的(of)獨特場景。
在(exist)這(this)樣的(of)場景中，消費者并不(No)會有逛商店的(of)緊迫感，而是(yes)自然從酒店過渡到(arrive)品牌零售場景，并以(by)足夠特别的(of)場景化構造，在(exist)社交媒體上(superior)留名。
如三亞艾迪遜的(of)多場品牌快閃活動，就在(exist)小紅書和(and)微博上(superior)引起諸多關注，僅Dior 在(exist)艾迪遜限時(hour)店在(exist)小紅書上(superior)已有 26000+ 篇打卡筆記。
有小紅書用(use)戶寫道：“爲(for)了(Got it) Dior 立馬收拾行裝飛抵三亞艾迪遜，最美好的(of)人(people)間就是(yes)和(and)喜歡的(of)人(people)到(arrive)美麗的(of)地(land)方度過快樂的(of)假期。” 也有微博用(use)戶說：“感覺半個(indivual)朋友圈的(of)人(people)都去了(Got it)三亞，上(superior)班黨慕了(Got it)…… 等到(arrive)我(I)去了(Got it)，Dior 在(exist)艾迪遜辦的(of)快閃是(yes)不(No)是(yes)撤走了(Got it)？”
/ 目的(of)地(land)極緻體驗
酒店既然作(do)爲(for)品牌的(of)“目的(of)地(land)門店”，那麽自然要(want)在(exist)多個(indivual)維度上(superior)，爲(for)消費者打造出(out)足夠極緻，又與品牌足夠契合的(of)目的(of)地(land)體驗。
比如2020年三亞艾迪遜的(of)Fendi 快閃店就以(by)“加州天空”（California Sky）爲(for)主題，将海南的(of)藍天大(big)海，與品牌的(of)印花沖浪闆、趣味遮陽傘和(and)躺椅融合到(arrive)一(one)起，将酒店一(one)層的(of)精品店區域和(and)店外朝向大(big)海的(of)開放空間連爲(for)一(one)體，兼顧了(Got it)産品的(of)銷售與實景下的(of)體驗。
始祖鳥的(of)松贊門店，則将帶領會員走進戶外目的(of)地(land)，其七月份的(of)山地(land)課堂行程就包括了(Got it)探尋梅裏雪山、深入香格裏拉體驗 “最美鳥店”等。
業内人(people)士指出(out)，酒店與品牌跨界經營是(yes)互赢的(of)選擇。新零售浪潮下，随着酒店日益面向不(No)同的(of)細分市場，将會有越來(Come)越多新品牌進入酒店，打造全新的(of)“目的(of)地(land)門店”，“酒店+”的(of)未來(Come)，值得我(I)們(them)拭目以(by)待！
轉載來(Come)源：空間秘探 席以(by)新
