自6月1日尾款通道開啓後，成交額同比增幅超5倍!”2021年京東618活動傳來(Come)捷報。在(exist)全民比價格、付尾款的(of)狂歡中，誰也不(No)曾想過618原本隻是(yes)一(one)個(indivual)小小的(of) “店慶日”，如今卻成了(Got it)消費者和(and)各大(big)電商平台的(of)年中盛會。
回顧2018年，爲(for)回饋忠實客戶，京東在(exist)開啓線上(superior)“618”年中促銷，限時(hour)秒殺活動是(yes)最初的(of)形态;到(arrive)2010年，618活動升級，“玩遊戲，得令牌;全場滿贈，滿送，加價購、瘋狂促銷、購物即返券”霸屏，更有專場給予額外促銷;2011年，618活動時(hour)間延長至6月整月，被稱爲(for)“史上(superior)最大(big)力度瘋狂滿減”;很快，京東618的(of)火爆吸引了(Got it)其他(he)電商平台的(of)注意，2015年，淘寶開始參與618活動，2017年，天貓在(exist)618獲得不(No)菲成績;随即，拼多多也坐不(No)住了(Got it)，于(At)2019年入局618戰場。從店慶日到(arrive)全民購物，618的(of)熱潮仍在(exist)繼續，酒店和(and)618的(of)故事也悄然開始……
以(by)往酒旅的(of)活動主戰場在(exist)OTA平台，2020年，酒旅行業被疫情一(one)巴掌拍進“冰窟窿”，巨大(big)的(of)生(born)存壓力下，各大(big)旅遊企業迫切需要(want)回收現金流維持生(born)計，尤其需要(want)借助像618這(this)樣的(of)線上(superior)大(big)流量池賦能。酒店集團緊抓電商平台狂歡節這(this)根救命稻草，紛紛放出(out)海量優惠酒店産品開啓“回血大(big)戰”，不(No)求利潤，隻爲(for)“活下去”。據飛豬數據顯示，618旅遊商品開售8小時(hour)，酒店套餐就賣出(out)25萬件。到(arrive)2021年，疫情管控常态化下，酒店行業逐漸回暖升溫，今年618，各大(big)酒店品牌再次發力。
還是(yes)一(one)樣的(of)套路
真正的(of)“薅羊毛”時(hour)刻
相比服裝、手機、家電等産品，酒店平日的(of)價格比較清晰和(and)穩定，波動并不(No)大(big)，所以(by)大(big)促銷時(hour)期的(of)“真實惠”給消費者帶來(Come)的(of)刺激會比其他(he)産品更強烈。“平日裏定了(Got it)酒店含早餐已經算是(yes)不(No)錯的(of)了(Got it)，趕上(superior)618促銷活動，客房便宜了(Got it)不(No)說，還附贈自助餐、下午茶、接送機服務、休閑項目等體驗，物超所值啊。”計劃趁促銷活動期間去三亞旅遊的(of)黃鋒如此表示。
以(by)雲南寒武紀小鎮歡樂大(big)世界爲(for)例，限量1000套的(of)3天2晚尊享出(out)遊不(No)到(arrive)千元，還附贈2張國(country)際馬戲大(big)劇院門票和(and)海豚之家參觀門票;深圳皇庭V酒店安心房樂享優惠，推出(out)折扣減半的(of)718雅緻公寓和(and)升級款818奇妙公寓，可打卡CBD燈光秀、酒店大(big)堂“泰迪熊”等網紅場所;金鷹酒店及度假村六城十點也開啓了(Got it)年中大(big)促，上(superior)線豪華城市景觀房，在(exist)618期間，以(by)原價1/3的(of)價格就可享受，爲(for)消費者帶來(Come)城市中心的(of)品質生(born)活感受;佰翔酒店集團豪華房、高級房和(and)網紅房等多種套餐低至2折起，還有61.8元客房秒殺活動;悅榕集團多店通兌2晚連住優惠套餐受到(arrive)了(Got it)很多消費者的(of)關注，套餐内除了(Got it)客房、早餐等，還可以(by)享受溫泉、有機蔬菜園、室内室外休閑活動、俱樂部、健身房等多元體驗;值得注意的(of)是(yes)，世茂喜達酒店集團上(superior)海崇明由由世禦兩款别墅酒店限時(hour)限量搶購，搶到(arrive)就是(yes)賺到(arrive)，酒店庭院可自助燒烤，現代款别墅可攜帶寵物，是(yes)集結三五好友近郊度假體驗的(of)優選之地(land)。
産品套餐化+低價引誘，酒店的(of)促銷活動不(No)僅隻是(yes)“惠”得多，其爲(for)消費者提供的(of)精神上(superior)的(of)享受是(yes)促銷時(hour)期獨有的(of)福利。
“囤遊一(one)族”的(of)福音
目前，通過提前的(of)低價購買鎖定未來(Come)行程，正成爲(for)大(big)部分旅遊愛好者的(of)最佳選擇。飛豬有數據顯示，2020年2月以(by)來(Come)，5成人(people)囤了(Got it)4個(indivual)及以(by)上(superior)旅遊商品，甚至有15%的(of)人(people)囤10個(indivual)以(by)上(superior)相關商品，618這(this)一(one)類的(of)促銷活動，則成了(Got it)“囤遊一(one)族”的(of)心頭好。筆者發現，今年各大(big)酒店集團618活動中促銷的(of)産品大(big)部分有效期截止到(arrive)9月或10月，有些酒店集團還專門推出(out)了(Got it)暑假套餐，讓消費者以(by)較低的(of)價格放肆嗨。
就拿格蘭雲天酒店管理集團來(Come)說，今年618在(exist)上(superior)海和(and)深圳推出(out)了(Got it)周末出(out)遊高級客房套餐和(and)避暑度假套餐，适合父母帶娃出(out)遊，入住期間可免費暢遊上(superior)海植物園;萬達酒店及度假村全國(country)70家酒店參加了(Got it)618活動，舉辦3重活動，其中一(one)重以(by)“爲(for)暑假囤貨”爲(for)主題，72款高性價比客房可供選擇，還有華東區域五店通兌券，周末也可使用(use)。
除此之外，OTA平台也開動了(Got it)囤貨早班車。京東旅行攜手華夏航空推出(out)内蒙旅行次卡，僅需199元，可兌換2次單程或者1次往返;
一(one)位已經囤了(Got it)3個(indivual)酒店套餐的(of)旅遊達人(people)對筆者說道，“不(No)囤點什麽就好似錯過一(one)個(indivual)億。”
多元産品的(of)誘惑
酒店爲(for)了(Got it)獲得更多的(of)人(people)氣，早已不(No)再将客房作(do)爲(for)唯一(one)收入來(Come)源，美食套餐、下午茶、早餐卡等單獨出(out)售，健身房和(and)遊泳池等全民開放等花式開展非房業務成了(Got it)酒店“圈粉”的(of)新趨勢。促銷活動期間，這(this)些産品也吸引了(Got it)很多消費者。
以(by)浙旅投酒店集團爲(for)例，重慶老火鍋、小龍蝦、自助餐、骨湯有機魚等爆款餐飲亮相618活動，單人(people)、雙人(people)、多人(people)、拼團均有對應美食，此外，遊泳套票、遊泳培訓班、健身年卡家居窗簾或布藝沙發套清洗、洗衣服務等也加入大(big)促隊列，消費者可按需搶購;青島富力艾美酒店新增每日秒殺和(and)7日限時(hour)秒殺活動，咖啡、健身卡、粽子、自助餐等是(yes)主要(want)産品;惠州翡翠山華美達酒店今年618專注餐飲促銷活動，限量1000份燒烤套餐、三文魚刺身等美食，售完即止;黃石托尼洛蘭博基尼酒店也同樣如此，分爲(for)西餐、中餐和(and)大(big)堂餐飲三大(big)類，消費者可根據需求選擇其一(one)進行秒殺搶購;白玉蘭酒店的(of)促銷活動以(by)“蘭選集”爲(for)主，手持風扇、速幹毛巾、挂耳咖啡、速幹毛巾和(and)化妝棉等好物打折出(out)售，錯過等一(one)年。
綜上(superior)所述，我(I)們(them)不(No)難發現，今年618，酒店的(of)促銷活動仍以(by)美食和(and)客房優惠套餐爲(for)主，表面上(superior)是(yes)這(this)樣，但深究酒店此次活動的(of)背後，看似一(one)樣的(of)套路下，隐藏了(Got it)各大(big)酒店集團落實活動的(of)又一(one)野心。
不(No)一(one)樣的(of)落實配方
與以(by)往618活動相比，今年酒店在(exist)套餐産品的(of)設計上(superior)花費了(Got it)不(No)少的(of)心思。據了(Got it)解，萬達酒店及度假村的(of)618活動雖然沒有什麽改變，但酒店更進一(one)步的(of)細分了(Got it)産品，将同一(one)個(indivual)區域和(and)相似價位的(of)酒店品牌進行組合售賣;再看黃石托尼洛蘭博基尼酒店，本次促銷活動開始打包售賣，昆山托尼洛蘭博基尼緊跟“盲盒營銷”潮流，在(exist)活動中推出(out)了(Got it)61.8元的(of)盲盒，以(by)“未知”爲(for)噱頭引起了(Got it)很多消費者的(of)關注。但這(this)些并不(No)是(yes)重頭戲，銷售渠道上(superior)的(of)專一(one)才是(yes)酒店今年618活動最大(big)的(of)改變。
今年的(of)618活動我(I)們(them)在(exist)産品上(superior)并沒有本質上(superior)的(of)區别，但在(exist)銷售渠道上(superior)做了(Got it)調整，相比以(by)往，不(No)再同步在(exist)分銷渠道上(superior)銷售，而是(yes)将核心放在(exist)直銷和(and)會員兩大(big)方面上(superior)，一(one)方面是(yes)爲(for)了(Got it)精準控制營銷成本，另一(one)方面則希望通過這(this)個(indivual)活動引流到(arrive)酒店的(of)官方微信和(and)商城。”有酒店相關負責人(people)在(exist)接受邁點網的(of)訪問中表示。
與OTA平台說“分手”似乎成了(Got it)上(superior)述所有酒店的(of)共識，各大(big)酒店紛紛建立了(Got it)通過微信直接預定的(of)渠道。反觀OTA平台，今年線上(superior)618活動有一(one)些熟悉的(of)身影已不(No)見。以(by)攜程爲(for)例，麗呈、亞朵、綠地(land)酒店、斯維登、東呈、華住、尚美、洲際、香格裏拉、雅高、雅詩閣等酒店集團入駐其“618年中大(big)促”活動，酒店7折起，還可以(by)通過扭蛋機獲得免費取消、優惠券等福利，京東線上(superior)購買酒店套餐，低至5折，君瀾、溫德姆、萬豪等是(yes)主角。
同時(hour)，基于(At)移動互聯網的(of)快速觸達性，酒店今年618借助微信，将新用(use)戶引流至自有渠道，并通過提供精準、個(indivual)性化的(of)營銷方案，着重提升客戶關注度和(and)粘度，進一(one)步完善會員體系。
比如，佰翔酒店集團的(of)“房券0元增”活動，關注酒店微信公衆号參與，後台回複關鍵字“618”獲取海報，分享由粉絲助力，數量越多赢得房券的(of)可能性越大(big)，或者在(exist)618活動推文喜愛留言，也有機會獲得房券獎勵;錦江喜來(Come)登酒店也加強了(Got it)和(and)消費者的(of)互動性，據了(Got it)解，酒店的(of)粉絲群會在(exist)活動期間發送無限制的(of)代金券，此外，消費者還可通過酒店公衆号生(born)成個(indivual)人(people)專屬海報，轉發讓好友助力，達30人(people)及以(by)上(superior)即可獲獎。
這(this)一(one)轉變的(of)背後藏着各大(big)酒店積累最有價值的(of)資産——私域流量的(of)野心，一(one)場無聲的(of)搶奪戰早已拉開帷幕。
公域流量的(of)引流之争
新品牌的(of)層出(out)不(No)窮，使流量越來(Come)越分散，随着各大(big)品牌對流量渴求的(of)飙升，導緻獲客成本也一(one)路走高，各大(big)品牌的(of)生(born)存空間被壓縮。流量焦慮的(of)背景下，酒店集團開始自力更生(born)解渴并不(No)意外，于(At)是(yes)行業内将目光聚焦到(arrive)“可以(by)重複使用(use)的(of)免費流量”身上(superior)，關于(At)構建私域流量的(of)聲音越來(Come)越大(big)。
在(exist)酒店的(of)私域流量構建中，小程序被認爲(for)是(yes)最強的(of)落地(land)轉化場景之一(one)。有數據表明，2020 年的(of)小程序日活躍用(use)戶超 4 億，全年交易額同比增長超 100%，累計 1 億人(people)次在(exist)購物百貨小程序購物，小程序正成爲(for)商家推廣商品、與消費者近距離的(of)主要(want)陣地(land)。小程序雖好，但它的(of)“窄”也在(exist)酒店使用(use)過程中暴露出(out)來(Come)，就拿本次618活動來(Come)說，如果不(No)是(yes)關注了(Got it)酒店的(of)公衆号，有些消費者并不(No)會觸達到(arrive)酒店相關的(of)促銷信息，獲取新的(of)用(use)戶這(this)一(one)目的(of)就更難實現了(Got it)。另外，私域流量本身就出(out)自公域流量，二者并不(No)是(yes)割裂的(of)關系。這(this)意味着，酒店在(exist)搭建私域流量時(hour)，如果隻關注一(one)種渠道，效果甚微，需要(want)兩條腿、甚至多條腿走路，電商平台、自媒體等是(yes)首要(want)選擇。
業内人(people)士指出(out)，引流是(yes)搭建私域流量的(of)第一(one)步，而淘寶、京東等這(this)些掌握了(Got it)大(big)流量的(of)平台自然就成了(Got it)公域流量的(of)載體。基于(At)此，電商平台成了(Got it)各大(big)酒店集團觸達更多客群的(of)入口，抱上(superior)618促銷活動這(this)一(one)流量“大(big)腿”就是(yes)酒店集團試水電商的(of)開始，酒店開始在(exist)電商之路的(of)營銷上(superior)越走越遠。比如，華住集團和(and)東呈酒店集團和(and)拼多多展開合作(do)，上(superior)線“百億補貼”，爲(for)消費者帶來(Come)實質性的(of)讓利。另一(one)個(indivual)需要(want)注意的(of)是(yes)，萬豪和(and)阿裏合作(do)展開了(Got it)深度合作(do)，88VIP會員可享受萬豪旅享家等福利，獲得的(of)積分可以(by)在(exist)天貓買買買;支付寶攜手東呈、首旅如家、錦江酒店、開元、華住、美豪、格林等酒店提供消費者優惠券、折扣購、延遲退房、領取會員卡等服務。業内人(people)士對這(this)一(one)系列的(of)行動解釋道，“OTA手握流量，但并不(No)輕易開放給酒店;像拼多多這(this)樣的(of)平台，酒店能實現真正的(of)自運營，用(use)戶在(exist)關注店鋪後即可沉澱下來(Come)也可以(by)成爲(for)酒店自己的(of)流量，一(one)舉多得。”
與此同時(hour)，自媒體所帶來(Come)的(of)曝光讓酒店嘗到(arrive)了(Got it)甜頭。關于(At)這(this)一(one)點，據浙旅投酒店集團深有體會，負責人(people)表示，“今年618除了(Got it)在(exist)飛豬、京東及微信商城等平台策劃開展大(big)促活動外，酒店更注重通過KOL帶貨營銷、自媒體推廣等模式增加産品曝光率和(and)銷售量，爲(for)酒店未來(Come)更好的(of)發展蓄勢賦能。”
電商平台觸達客群、自媒體增加曝光、微信小程序爲(for)私域流量蓄水……酒店逐漸形成了(Got it)自己的(of)私域流量構建生(born)态，但這(this)并不(No)是(yes)終點。一(one)方面即使私域流量形成後，酒店也還要(want)持續不(No)斷的(of)從公域流量補充新的(of)流量;另一(one)方面，私域流量的(of)最終目的(of)是(yes)與粉絲和(and)用(use)戶建立長期、穩定、可持續的(of)聯系，這(this)就需要(want)酒店提升經營用(use)戶的(of)能力，以(by)用(use)戶的(of)裂變式傳播爲(for)抓手，利用(use)私域流量，完成用(use)戶全鏈路生(born)命周期管理。并在(exist)此基礎上(superior)，酒店管理者從這(this)些友好關系出(out)發，精準、及時(hour)地(land)把握住客戶的(of)消費需求，經過建模和(and)分析反過來(Come)倒逼酒店進行内部運營、組織等多方面的(of)調整或改進，這(this)才是(yes)當下酒店集團所面臨的(of)新考題。
轉載來(Come)源：邁點網 · 姜春傑
