近日，在(exist)2021錦江酒店（中國(country)區）雲上(superior)錦江周直播活動中，麗怡酒店發布了(Got it)“故城新樓計劃2.0”。這(this)一(one)計劃，創新性地(land)提出(out)了(Got it)翻牌酒店的(of)三級改造模式，從品牌、設計、運營、營銷等多個(indivual)層面助力存量酒店升級。值得注意的(of)是(yes)，伴随着對于(At)酒店存量市場關注的(of)不(No)斷升級，越來(Come)越多品牌，對存量的(of)改造，正變得更切實、更落地(land)，也更靈活。
01 第二次中高端“存量曲線”，正在(exist)開啓
事實上(superior)，行業對于(At)存量市場的(of)關注已有多年，彼時(hour)，更多的(of)是(yes)針對中小連鎖及單體酒店市場的(of)存量升級。2018年，OYO在(exist)中國(country)的(of)大(big)規模擴張，成爲(for)了(Got it)造就“第一(one)次存量曲線”的(of)關鍵事件，帶動了(Got it)中國(country)酒店存量改造勢力的(of)爆發。存量時(hour)代正式到(arrive)來(Come)，酒店集團無論大(big)小，紛紛入局，在(exist)三線及以(by)下城市開展“圈店運動”。
疫情帶來(Come)的(of)國(country)内旅遊業經濟“内循環”，加之國(country)内近4億的(of)中産階級的(of)消費升級需求，有行業專家指出(out)，中高端單體酒店被酒店集團連鎖化的(of)進程，正按下快進鍵。自此，一(one)、二線城市的(of)中高端酒店存量市場的(of)硝煙開始彌漫。
根據《2020中國(country)酒店連鎖發展與投資報告》顯示，中高端酒店在(exist)我(I)國(country)酒店市場中約占27%，而歐洲發達國(country)家成熟酒店市場中高端酒店占比達到(arrive)50%，中高端酒店品牌化仍是(yes)國(country)内酒店業的(of)重要(want)發展方向。越來(Come)越多酒店集團，盯上(superior)了(Got it)這(this)一(one)片新沃土。
不(No)過，根據盈蝶數據，2020 年酒店存量出(out)現曆史性下滑，門店數/客房總數同比分别下滑 17.4%/13.0%。這(this)某一(one)種程度上(superior)意味着，中高端酒店仍處大(big)勢，但粗放圈地(land)的(of)存量時(hour)代，高光時(hour)刻正在(exist)褪去，一(one)條要(want)求精細化、靈活化的(of)全新存量曲線，正在(exist)顯現。
錦江國(country)際集團副總裁、錦江酒店董事長、錦江酒店（中國(country)區）董事長張曉強就曾在(exist)一(one)次行業峰會中指出(out)，“疫情前我(I)們(them)就在(exist)思考如何在(exist)存量市場進行精細化運營，包括控制運營成本；無論有沒有疫情，國(country)内大(big)的(of)酒店集團都将存量改造進行戰略考量，未來(Come)酒店業隻有兩種企業，一(one)種是(yes)進入平台和(and)生(born)态的(of)，一(one)種是(yes)被平台和(and)生(born)态的(of)。”
越來(Come)越多中高端品牌，正将精細化運營納入存量改造的(of)新戰術。文章開頭提及的(of)麗怡酒店“故城新樓計劃2.0”，便聚焦翻牌改造，旨在(exist)處理好存量物業“改”和(and)“留”的(of)關系，重新定義酒店改造标準，爲(for)存量酒店尤其是(yes)單體酒店開辟了(Got it)一(one)條嶄新的(of)酒店升級路徑。
02 存量曲線，爲(for)何而變？
在(exist)過去存量時(hour)代大(big)潮下，攻城略地(land)式的(of)存量改造，能夠爲(for)酒店集團快速占下目标市場，但與此同時(hour)，粗放的(of)改造模式，也不(No)可避免地(land)引發一(one)系列與長期發展相悖的(of)困境。
/ 市場之困
在(exist)過去的(of)10-15年，連鎖品牌以(by)增量經濟爲(for)主，有着“跑馬圈地(land)快、核心市場機遇多、關鍵物業獲取容易”的(of)特點。但這(this)些特點，與存量市場的(of)運作(do)邏輯，卻是(yes)截然不(No)同的(of)。
業内人(people)士指出(out)，中國(country)酒店業的(of)存量升級的(of)經緯度，一(one)個(indivual)在(exist)市場地(land)域，一(one)個(indivual)在(exist)于(At)酒店類型。換句話說，不(No)同的(of)酒店市場，不(No)同的(of)酒店類型，存量改造有戰術性的(of)差異。正如錦江酒店(中國(country)區)麗怡品牌負責人(people)郭益波指出(out)，在(exist)疫情常态化下，提升酒店自身競争力不(No)可盲目進行，更不(No)能脫離市場和(and)客戶，盲目的(of)進行改善和(and)投入可能會損耗成本和(and)浪費時(hour)間，隻有對市場、周邊酒店、客戶的(of)需求等方面了(Got it)解透徹後，才能“對症下藥”，制定出(out)精準的(of)提升策略和(and)方案。
雖不(No)屬于(At)中高端品牌，但以(by)同一(one)套打法占據市場會造成的(of)局面，OYO們(them)顯然給出(out)了(Got it)一(one)個(indivual)足夠醒目的(of)警示。這(this)一(one)曾攪動中國(country)單體酒店市場、高峰期擴張至1.9萬家酒店的(of)連鎖巨頭，已失聲許久，在(exist)2020年9月，OYO在(exist)中國(country)就僅剩1567家酒店。
/ 标準化之困
近幾年，盡管市場上(superior)的(of)玩家不(No)斷增加，但具有創造力的(of)産品與服務卻愈發匮乏。不(No)少趕上(superior)存量時(hour)代的(of)中高端新玩家們(them)，并沒有對市場、對物業需求的(of)清晰認知，隻是(yes)對成熟産品的(of)簡單複制，導緻市面上(superior)出(out)現了(Got it)一(one)批看似标準，實則同質的(of)酒店品牌。
但事實上(superior)，大(big)多數存量物業本身并不(No)“标準”，或多或少都存在(exist)着改造難題，強行匹配“标準化”的(of)結果，是(yes)巨額的(of)改造成本。一(one)位單體酒店業主曾表示，自己曾咨詢過很多國(country)内中高端酒店品牌，得到(arrive)的(of)答案都是(yes)需要(want)拆掉重新裝修，但是(yes)考慮到(arrive)成本問題，最終隻能放棄。
首旅如家酒店集團總經理孫堅就曾做出(out)預判，标準化産品未來(Come)發展的(of)速度會大(big)幅下降，單體酒店存量化、賦能化酒店或者非标準化酒店發展速度會急劇加快。“依循存量改造的(of)基礎邏輯——通過精細化運營和(and)技術賦能，酒店的(of)基礎核心體驗會趨于(At)一(one)緻，但酒店的(of)主體或空間設計上(superior)會更加個(indivual)性。”
/ 投資人(people)之困
在(exist)第一(one)次存量曲線中，中高端酒店投資人(people)與連鎖品牌，無疑是(yes)“最熟悉的(of)陌生(born)人(people)”，投資人(people)之困，既是(yes)投資人(people)的(of)困境，也是(yes)品牌的(of)困境。一(one)方面，投資人(people)們(them)正變得日益專業，在(exist)四十多年的(of)本土酒店業發展曆程中，投資人(people)們(them)對行業有了(Got it)足夠深刻的(of)理解，也有了(Got it)自己的(of)一(one)套投資标準。除了(Got it)向品牌要(want)效益、他(he)們(them)也關注物業改造過程中産生(born)的(of)成本，關注改造的(of)模式是(yes)否足夠靈活。對于(At)品牌而言，如今面對的(of)，是(yes)一(one)個(indivual)具備酒店經營經驗的(of)存量市場。
另一(one)方面，雖說投資人(people)對于(At)行業已了(Got it)解頗深，但對于(At)層出(out)不(No)窮的(of)品牌，卻知之甚少。據不(No)完全統計，目前國(country)内酒店有上(superior)千個(indivual)品牌，開業門店超過50家的(of)品牌超過一(one)百個(indivual)。大(big)多數投資人(people)們(them)并沒有足夠的(of)精力，去一(one)個(indivual)個(indivual)考察品牌，因此，對于(At)新品牌，常常帶有天然的(of)戒備。品牌與投資人(people)之間，常常缺乏一(one)個(indivual)彼此溝通熟悉的(of)橋梁。
随着存量時(hour)代正轉變爲(for)需要(want)伸手抓取的(of)存量時(hour)機，中高端酒店從第一(one)次存量曲線向第二次存量曲線的(of)轉變，已成爲(for)一(one)種必然。那些能夠破局存量困境的(of)酒店品牌，才能抓住第二次存量曲線下的(of)“存量時(hour)機”，領跑行業。
03 存量時(hour)機下，品牌如何領跑行業創新？
如今，越來(Come)越多品牌已在(exist)存量擴張的(of)基礎上(superior)，更着眼于(At)存量改造的(of)創新模式。在(exist)這(this)之中，誕生(born)了(Got it)一(one)批“黑馬品牌”。如麗笙酒店集團旗下的(of)中端酒店品牌麗怡，品牌自2019年底進入中國(country)，開啓本土化進程，在(exist)不(No)到(arrive)兩年的(of)時(hour)間裏，便展現出(out)了(Got it)迅猛之勢，截至11月中旬，在(exist)華簽約數突破70家，全球開業門店突破500家。麗怡創新的(of)存量改造模式，無疑爲(for)行業帶來(Come)了(Got it)一(one)份未來(Come)有競争力的(of)存量改造樣本。
/ 打破常規的(of)升級路徑
前文提及，第一(one)次存量曲線中，酒店遭遇了(Got it)标準化之困，但并不(No)意味着，存量改造不(No)需要(want)标準化。麗怡酒店品牌負責人(people)郭益波曾表示：“中國(country)酒店行業以(by)存量市場爲(for)主體。隻有真正地(land)幫助這(this)些存量酒店進行改造升級，才能助力行業升級。靈活性、合理性、标準化是(yes)存量酒店改造的(of)三要(want)素。但要(want)注意的(of)是(yes)，标準化不(No)是(yes)毛坯項目的(of)标準化，而是(yes)一(one)種适合存量酒店的(of)全新的(of)升級路徑”。
在(exist)過去，存量的(of)升級改造是(yes)“讓存量适應标準”，麗怡所做的(of)，則是(yes)“爲(for)存量創造标準”，相比于(At)在(exist)空間上(superior)做硬标準，麗怡更緻力于(At)在(exist)設計與品質上(superior)做好“軟标準”。
作(do)爲(for)麗笙酒店集團品牌，麗怡品牌先天便擁有強大(big)設計基因，源自國(country)際設計師的(of)手筆，已爲(for)麗怡風格定下現代、輕奢的(of)基調。在(exist)針對輕改、中改、重改的(of)翻牌三級改造中，麗怡酒店通過背景牆、挂畫、燈光、牆布等核心軟裝和(and)必改硬裝，爲(for)存量酒店升級設計風格，保證在(exist)降低改造成本的(of)同時(hour)，最大(big)程度提升酒店檔次。
同時(hour)，作(do)爲(for)國(country)際中端品牌，麗怡對于(At)産品品質與服務也有着自己的(of)标準，以(by)打造“五星級”産品爲(for)目标。除了(Got it)在(exist)“吃”與“睡”的(of)核心上(superior)，麗怡提供精品早餐與獨家定制的(of)招牌美式華夫餅，以(by)及五星級酒店同款床墊之外，品牌特有的(of)“忘了(Got it)帶，我(I)們(them)有”的(of)加借服務，也爲(for)存量酒店改造升級，打上(superior)了(Got it)獨特且标準化的(of)品牌印記。
/ 融合創意的(of)改造模式
一(one)套标準打天下，顯然已不(No)再适應當下的(of)存量改造需求，甚至會成爲(for)品牌未來(Come)發展的(of)阻礙。在(exist)爲(for)存量創造标準化的(of)同時(hour)，爲(for)了(Got it)助力更多存量物業升級改造，麗怡酒店正式發布了(Got it)融合創意的(of)改造模式——“故城新樓計劃2.0”。
這(this)一(one)計劃在(exist)原有毛坯項目改造模式的(of)基礎上(superior)，創新性地(land)推出(out)了(Got it)翻牌項目三級改造模式，重新定義酒店改造标準。麗怡酒店的(of)三級改造模式包含輕改、中改、重改三種不(No)同類型的(of)改造，根據存量酒店物業年限、開業時(hour)間、酒店風格和(and)檔次等進行評估，含公區和(and)客房的(of)改造價格約在(exist)1-5萬元/間不(No)等。
可以(by)說，麗怡重新梳理了(Got it)“改”與“留”的(of)關系，并不(No)簡單粗暴地(land)将物業拆掉重建，而是(yes)有适度的(of)保留，也有經過審慎評估的(of)改造與升級，盡可能地(land)降低了(Got it)投資人(people)的(of)改造成本。
/ 與時(hour)俱進的(of)評估體系
在(exist)革新的(of)改造模式背後，是(yes)一(one)套完整且與時(hour)俱進的(of)評估體系，細緻到(arrive)對于(At)不(No)同區域、不(No)同程度存量物業改造價格、改造時(hour)間的(of)評估，以(by)及面對其所在(exist)市場的(of)合理把握。正是(yes)由于(At)有這(this)一(one)套評估體系的(of)支撐，既确保了(Got it)籌建期的(of)高效，也以(by)低造價與優越品質，縮短了(Got it)回報周期，爲(for)酒店未來(Come)發展打下了(Got it)堅實基礎。
據了(Got it)解，在(exist)麗怡酒店創新的(of)翻牌模式下，相比毛坯項目3年左右的(of)回本周期，翻牌項目的(of)投資回本預計約在(exist)1-2年。已有諸多案例，足以(by)證明這(this)一(one)套翻盤模式及評估體系的(of)可行——以(by)廈門杏林園博苑麗怡酒店爲(for)例，這(this)家重改的(of)門店，單房造價5.2萬元/間，75間客房總造價不(No)到(arrive)400萬，開業一(one)個(indivual)月，平均房價已達317元；中改的(of)廣州永和(and)麗怡酒店，單房造價3.2萬元/間，僅用(use)了(Got it)45天的(of)改造工期，開業兩月後，綜合入住率已經攀升到(arrive)97%，會員占比超50%；輕改的(of)深圳北站麗怡酒店，在(exist)改造成本上(superior)僅花了(Got it)9000元/間，開業一(one)個(indivual)月後，11月營收已達到(arrive)75萬，預計14個(indivual)月即可收回成本（改造成本+租金）。
04 中高端酒店的(of)4大(big)存量把握
進入第二次存量曲線，那些能夠解決來(Come)自市場、存量物業、投資人(people)困境的(of)中高端酒店品牌，将成爲(for)投資市場的(of)“寵兒”，擁有更多機會。如何抓住存量時(hour)機，把握未來(Come)的(of)存量市場？麗怡品牌，或許已經給出(out)了(Got it)一(one)系列可借鑒的(of)特質。
/ 持續創新
在(exist)多變的(of)社會環境中，“即時(hour)”的(of)創新遠遠不(No)夠，持續創新的(of)“能力”，才能夠讓品牌在(exist)産品、運營模式、設計思路等等各方面時(hour)時(hour)做出(out)應對市場及行業變化的(of)創意方案及反饋。品牌不(No)再是(yes)一(one)個(indivual)名稱，是(yes)觀察、思考、文化叠代的(of)系統與整體。
麗怡酒店的(of)翻牌改造模式，與其貫穿始終的(of)創新力密不(No)可分。早在(exist)進入中國(country)市場之初，麗怡就重新梳理了(Got it)自己的(of)品牌定位，将國(country)外度假爲(for)主的(of)品牌理念，更新爲(for)商旅爲(for)主，以(by)更貼近中國(country)的(of)酒店市場。麗怡的(of)創新精神，自此便已紮根。
2020年8月，進入中國(country)市場不(No)到(arrive)一(one)年的(of)麗怡發布了(Got it)“故城新樓計劃”，瞄準存量市場，重點通過酒店投資經驗分享、專項補貼支持、酒店運營培訓指導三大(big)舉措，助力更多投資者把握市場契機。如今推出(out)的(of)“故城新樓計劃2.0”，則是(yes)在(exist)“故城新樓計劃”更關注毛坯存量物業的(of)基礎上(superior)，更進一(one)步，趕上(superior)了(Got it)第二次存量曲線的(of)大(big)勢。
除了(Got it)戰略上(superior)的(of)創新，麗怡更将創新意識融入細節，且不(No)斷推陳出(out)新，如夜間将暖心粥品送至客人(people)房間的(of)“粥道”服務、奉茶服務等。近期煥然上(superior)線的(of)“忘了(Got it)帶?我(I)們(them)有!”服務，更攜手屈臣氏提供産品30分鍾閃電送達服務，緻力于(At)讓旅客的(of)差旅體驗更輕松。
/ 重視收益
要(want)抓住存量時(hour)機的(of)機會，必須要(want)有專業硬實力，才能尋得商業上(superior)的(of)可持續發展，收益、投資回報是(yes)重中之重。麗怡對于(At)收益的(of)重視，從降本與增效兩方面展開。
一(one)方面，麗怡以(by)創意在(exist)改造成本上(superior)盡量壓縮。以(by)麗怡酒店的(of)毛坯項目爲(for)例，其單房造價爲(for)8-10萬元/間（含公區），對比市面上(superior)同類型同檔次酒店基本是(yes)12-15萬元/間的(of)造價，麗怡幾乎已經做到(arrive)了(Got it)同檔次的(of)極緻。而創新性的(of)三級改造模式，則進一(one)步降低了(Got it)成本。根據初步的(of)測算，輕改的(of)單房造價（含公區）爲(for)1萬元/間，中改爲(for)3萬元/間，重改爲(for)5萬元/間，爲(for)投資人(people)将成本盡可能壓縮，爲(for)未來(Come)收益提供了(Got it)更多空間。
另一(one)方面，借助産品、運營、品牌的(of)“三重加持”，麗怡品牌創新性的(of)三級改造模式大(big)大(big)提升了(Got it)存量改造效率，以(by)今年4月正式營業的(of)九江修水客運站麗怡酒店爲(for)例，項目從加盟到(arrive)籌建結束曆經了(Got it)6個(indivual)月，籌建期爲(for)4個(indivual)月，整個(indivual)項目的(of)籌建期非常高效、順利。
因此，麗怡得以(by)創造不(No)容小觑的(of)運營業績。今年11月，國(country)内秋冬疫情形勢反複，但麗怡酒店的(of)業績卻仍舊穩紮穩打。截至11月29日，麗怡酒店當月綜合出(out)租率超80%的(of)門店占比達45%。
/ 強化優勢
每一(one)個(indivual)品牌因爲(for)集團背景、起源、軟實力的(of)差異而形成各不(No)相同的(of)品牌優勢，品牌應該清晰自身優勢，并充分開發、強化基因優勢。作(do)爲(for)“混血品牌”，麗怡酒店背後的(of)諸多優勢，造就了(Got it)其在(exist)第二次存量曲線中，跑出(out)了(Got it)黑馬的(of)姿态，更成爲(for)行業中極具投資價值潛力的(of)國(country)際中端酒店品牌。
麗怡延續了(Got it)國(country)際連鎖酒店集團——麗笙酒店集團一(one)以(by)貫之的(of)國(country)際品質管理體系和(and)運營标準，又将設計酒店的(of)強大(big)基因融入空間設計，造就了(Got it)高級而不(No)高冷的(of)住宿體驗。
來(Come)自維也納體系的(of)專業運營團隊，爲(for)麗怡量身打造了(Got it)在(exist)中國(country)的(of)本土化發展路徑，銷售管理、收益管理、渠道管理、市場營銷的(of)全情把握，成就了(Got it)品牌營收的(of)保障。
更重要(want)的(of)是(yes)，背靠的(of)全球第二大(big)酒店集團錦江國(country)際集團，麗怡酒店得以(by)共享後端強大(big)的(of)服務支持體系。錦江全球采購平台GPP的(of)系統集采優勢，造就了(Got it)麗怡酒店極緻的(of)單房造價；錦江全球酒店互聯網平台WeHotel擁有1.8億會員規模，則爲(for)酒店提供了(Got it)穩定的(of)客源保障。
/ 社會互動
随着酒店品牌層出(out)不(No)窮，擠壓着投資人(people)對于(At)每一(one)個(indivual)新品牌的(of)關注時(hour)間。品牌更應該積極參與關于(At)社交、社區、社會的(of)切實行動中去，以(by)獲得與時(hour)代同頻的(of)思維方式，營造與投資人(people)、消費者共通的(of)交流語境。未來(Come)，社會互動會成爲(for)一(one)個(indivual)品牌的(of)基本技能。
麗怡在(exist)入局存量時(hour)代之初，就已開始關注與投資人(people)經濟價值回報之上(superior)的(of)“精神歸屬”。麗怡的(of)“故城新樓計劃”中，包括了(Got it)投資管理經驗分享、專項補貼支持、酒店運營培訓指導三大(big)舉措，其中，酒店投資管理經驗分享闆塊采取線下培訓沙龍的(of)模式，結合品牌實戰管理經驗，針對投資者關注的(of)話題進行深入溝通，切實助力單體酒店投資者提升酒店投資運營能力。
線下培訓沙龍已走過了(Got it)西安、南甯、鄭州等多地(land)，就在(exist)前兩天， 麗怡還在(exist)長沙舉辦了(Got it)一(one)場培訓沙龍。這(this)些沙龍幾乎場場爆滿，反饋極佳，對于(At)投資人(people)而言，獲得了(Got it)與品牌面對面交流的(of)機會，以(by)及實戰管理的(of)經驗；而對于(At)品牌而言，架構起了(Got it)一(one)座與投資人(people)之間的(of)橋梁，得以(by)讓投資人(people)對品牌更加了(Got it)解與信任。
對于(At)心懷擴張野心的(of)中高端酒店而言，存量市場，無疑是(yes)絕佳的(of)突破口。但随着越來(Come)越多新玩家的(of)入局，存量之争，早非數量之争，而是(yes)創新之争。中高端酒店的(of)第二次存量曲線正在(exist)開啓，未來(Come)，唯有創新精神與落地(land)實力兼具的(of)酒店品牌，才能深入存量時(hour)代，緊握存量時(hour)機！
轉載來(Come)源：空間秘探 許柚
