早在(exist)2020年，研究機構STR就曾預測指出(out)，五年内全球酒店業将迎來(Come)軟品牌的(of)“激增潮”，到(arrive)2025年，軟品牌将覆蓋更多到(arrive)酒店物業，這(this)些酒店從表面來(Come)看是(yes)單體酒店，但背後支撐的(of)将是(yes)世界排名前十的(of)酒店品牌公司。如今“五年預測”一(one)年已過，酒店軟品牌就已出(out)現爆發先兆。
今年8月，洲際酒店集團推出(out)全新奢華及精選系列品牌Vignette Collection，并于(At)11月正式公布了(Got it)中文名“洲至奢選”。雅高酒店集團同步推出(out)旗下第40個(indivual)品牌EMBLEMS Collection。而在(exist)此之前，包括萬豪國(country)際集團、希爾頓酒店集團、凱悅酒店集團、雅高酒店集團、華住集團等在(exist)内的(of)知名酒店集團旗下均已有軟品牌布局。顯然，軟品牌的(of)風潮已經悄然興起，但其将走向何方，還需行業繼續探索。
軟品牌應該怎麽理解?
酒店軟品牌并無明确的(of)官方定義，對于(At)軟品牌的(of)理解行業内各有側重點。道格特·威廉智庫創始人(people)趙晖認爲(for)軟品牌是(yes)指單體酒店(這(this)類單體酒店往往所處的(of)位置即酒店本身具有獨特的(of)曆史價值和(and)差異化意義)加入某個(indivual)品牌，但繼續保留自己的(of)酒店名稱和(and)品牌定位，同時(hour)接入大(big)型連鎖酒店集團的(of)全球銷售網絡、預訂系統等。RAR Hospitality首席執行官Robert Rauch認爲(for)軟品牌最簡單的(of)定義是(yes)，一(one)家酒店加入了(Got it)一(one)個(indivual)酒店聯盟并得到(arrive)相應的(of)支持，但聯盟的(of)品牌名不(No)會出(out)現在(exist)酒店的(of)大(big)樓上(superior)。消費者不(No)知道品牌聯盟的(of)名字，他(he)們(them)隻知道酒店的(of)名字。
中國(country)旅遊研究院産業研究所所長楊宏浩認爲(for)軟品牌是(yes)相對于(At)硬品牌而言的(of)，硬品牌指的(of)是(yes)擁有一(one)套統一(one)的(of)VI系統、硬件和(and)軟件标準的(of)品牌，而軟品牌則不(No)需要(want)受品牌标準的(of)束縛，不(No)需要(want)統一(one)的(of)标識系統、設施設備等。邁點專欄作(do)者谷安迪則認爲(for)軟品牌的(of)潛台詞是(yes)是(yes)品牌主有償授權給品牌使用(use)者(單體酒店)使用(use)可分享其行業威望和(and)信譽的(of)“别名”去行走天下。而與之不(No)同的(of)硬品牌則首先使用(use)品牌主的(of)“大(big)名”，并按照品牌主的(of)要(want)求行走江湖。
邁點注意到(arrive)，無論是(yes)何種理解，軟品牌最終是(yes)以(by)讓獨立酒店和(and)連鎖品牌達成雙赢局面爲(for)目的(of)。簡單來(Come)說，一(one)方面連鎖酒店品牌可以(by)通過軟品牌“輕加盟”的(of)模式擴大(big)自身版圖，提升酒店品牌的(of)市場占有率，同時(hour)爲(for)酒店品牌帶來(Come)新的(of)客戶流量，另一(one)方面單體酒店可以(by)充分利用(use)集團優勢(如中央預定系統、營銷和(and)銷售渠道、後台管理系統等)來(Come)降低營業成本，提升運營效率，從而帶來(Come)更多的(of)收益。酒店運營研究探索者辛小龍認爲(for)軟品牌更多的(of)是(yes)對單體酒店邁向連鎖化的(of)轉型與賦能，其本質在(exist)于(At)通過軟品牌的(of)多樣性打破常規品牌的(of)局限性，爲(for)品牌的(of)可持續發展提供了(Got it)更多的(of)靈活性和(and)可能性。
軟品牌有多大(big)的(of)适用(use)性?
單體酒店的(of)生(born)存空間愈發狹窄。一(one)方面是(yes)互聯網經濟的(of)發展和(and)平台化進程的(of)加快，讓消費者對于(At)酒店的(of)選擇更加短促化和(and)主觀化，單體酒店在(exist)重重篩選中難以(by)突圍;另一(one)方面則是(yes)疫情常态化的(of)行業現狀對于(At)單體酒店的(of)經營帶來(Come)了(Got it)巨大(big)的(of)考驗。業内人(people)士認爲(for)在(exist)這(this)獨特的(of)市場背景中，如果單體酒店以(by)軟品牌的(of)身份加入某個(indivual)核心品牌的(of)“陣營”，那麽它們(them)至少有了(Got it)闖過“頭一(one)關”的(of)能力。而爲(for)了(Got it)收編不(No)同類型的(of)單體酒店，市場上(superior)的(of)軟品牌也有不(No)同的(of)模式。
據了(Got it)解，目前市場上(superior)精品酒店軟品牌模式大(big)緻可以(by)分爲(for)三類，一(one)是(yes)獨立發展的(of)精品酒店軟品牌，如DestinationHotels等;二是(yes)大(big)型酒店集團旗下的(of)精品酒店軟品牌，如前文提及的(of)洲至奢選(Vignette Collection)、豪華精選(LuxuryCol-lection)等;三是(yes)所謂的(of)代表公司型的(of)精品酒店軟品牌，如羅萊夏朵、SLH等。而從品類上(superior)來(Come)看，大(big)多數軟品牌是(yes)針對高奢精品單體酒店，但也有部分軟品牌聚焦中小單體酒店，如首旅如家旗下的(of)華驿系列酒店、OYO等。伴随着行業的(of)發展，酒店連鎖化和(and)品牌化成爲(for)行業趨勢，市場對軟品牌對适用(use)性有了(Got it)更高的(of)要(want)求。
酒店運營研究探索者辛小龍認爲(for)從當下的(of)環境來(Come)看，軟品牌市場有更大(big)的(of)可挖掘性、可發展性以(by)及适用(use)性。一(one)方面是(yes)在(exist)疫情減緩經濟複蘇的(of)環境，人(people)們(them)消費需求的(of)變化使得軟皮牌的(of)獨特性更容易被接受，同時(hour)由于(At)常規品牌的(of)加持，軟品牌有了(Got it)更高的(of)起點，孵化也更加快速;另一(one)方面在(exist)于(At)國(country)内酒店集團品牌多元化系列布局成爲(for)常态，輕加盟的(of)商業模式讓各品類酒店的(of)投資回報周期更短。
邁點專欄作(do)者谷安迪則認爲(for)軟品牌在(exist)不(No)同類型的(of)酒店市場中适配性有所差别。“中端及以(by)上(superior)的(of)單體酒店對于(At)軟品牌的(of)适配性或許相對更高，因爲(for)這(this)些酒店的(of)體驗内容相對複雜，在(exist)滿足客人(people)的(of)功能性需求的(of)基礎上(superior)，還必須滿足更大(big)比重的(of)情感性需求和(and)生(born)活意義感需求，而一(one)個(indivual)本身就富含情感價值和(and)生(born)活意義價值的(of)軟品牌，則會助力這(this)些酒店更好的(of)實現客人(people)的(of)消費需求。換句話說，軟品牌在(exist)助推酒店實現深層次價值體驗方面的(of)效能或許更值得期待。”谷安迪表示，“但對于(At)中端以(by)下的(of)酒店，客人(people)的(of)需求則相對集中在(exist)功能性需求層面，如果在(exist)這(this)一(one)區間尋求使用(use)軟品牌，那麽其兌換品牌價值的(of)重點也必須集中在(exist)基礎标準和(and)功能性需求上(superior)。但如果要(want)實現對于(At)基礎标準和(and)功能性需求的(of)“強控制”，那軟品牌又很可能會因爲(for)控制成本過高而脫離了(Got it)軟品牌的(of)初衷。”
對此，業内人(people)士認爲(for)在(exist)中端及以(by)下的(of)市場區間内匹配軟品牌，品牌方和(and)單體酒店都有遁入消極循環的(of)風險，OYO的(of)經曆或許可以(by)提供一(one)些前車之鑒。
軟品牌如何凸顯價值?
根據商業咨詢公司The Highland Group數據顯示，在(exist)過去10年中，單體精品酒店增長了(Got it)5%，而軟品牌系列增長了(Got it)19%。截至2020年底，軟品牌在(exist)美國(country)市場酒店規模達到(arrive)455家、客房規模69,528間，其中高端細分市場的(of)軟品牌分布最多(占比58%)、新建軟品牌酒店平均規模爲(for)138間客房。從某種程度上(superior)說，這(this)些數據正意味着在(exist)全球範圍内，軟品牌正在(exist)成爲(for)收編單體酒店最重要(want)的(of)商業模式之一(one)，也越來(Come)越受到(arrive)酒店業主和(and)投資人(people)的(of)青睐。那麽面對激烈的(of)市場競争，軟品牌應該如何凸顯價值?
首先軟品牌發展需要(want)強大(big)的(of)硬實力支撐。道格特·威廉智庫創始人(people)趙晖認爲(for)，軟品牌是(yes)大(big)型酒店集團在(exist)标準化品牌及酒店規模達到(arrive)一(one)定程度後針對市場中的(of)特殊物業和(and)特殊業主需求而形成的(of)一(one)種平衡産品。這(this)也意味着對于(At)單體酒店而言，促使其加入軟品牌的(of)動機源于(At)集團優勢，無論是(yes)強大(big)的(of)品牌效應、技術賦能還是(yes)營銷運營法則等，隻要(want)可以(by)爲(for)獨立酒店帶來(Come)更多收益即可。而從另一(one)個(indivual)角度來(Come)看，目前不(No)少酒店軟品牌具備一(one)定的(of)高标準，這(this)對于(At)單體酒店來(Come)說也是(yes)一(one)種價值的(of)認可。上(superior)海星碩首席咨詢官袁學娅認爲(for)沒有獨立酒店會拒絕加入這(this)樣的(of)獨立軟品牌，因爲(for)入選門檻很高，一(one)旦入選，借助獨立軟品牌的(of)影響力，可以(by)爲(for)酒店帶來(Come)全球更加精準的(of)目标客戶。
其次軟品牌要(want)實現與單體酒店的(of)高适配性。品牌的(of)本質是(yes)消費者對于(At)商家的(of)“情感印象總和(and)”，其與産品之間關系極度緊密，如果客人(people)對産品體驗滿意，那麽品牌價值會被無限擴大(big)，品牌主也擁有了(Got it)成倍增長的(of)議價權和(and)優先權，如果客人(people)體驗不(No)佳，那麽品牌價值也會随之下滑。邁點專欄作(do)者谷安迪認爲(for)對于(At)釋放軟品牌的(of)品牌主來(Come)說，其将會作(do)用(use)于(At)自身的(of)品牌交給認可的(of)單體酒店使用(use)，如果使用(use)者“志同道合”，則雙方達到(arrive)共赢，如果單體酒店經營不(No)善，這(this)份利益的(of)兌現也難逃被反噬的(of)結果。從這(this)種角度來(Come)看，軟品牌的(of)推廣和(and)使用(use)，對于(At)品牌主和(and)單體酒店來(Come)說，都必須是(yes)一(one)個(indivual)審慎嚴謹，心懷長期主義的(of)過程，需要(want)精挑細選，确保二者達到(arrive)價值層面都高适配。
最後軟品牌的(of)核心在(exist)于(At)利用(use)标準的(of)靈活性推動價值最大(big)化。實際上(superior)，不(No)少單體酒店在(exist)加入軟品牌後，在(exist)品牌調性和(and)品牌文化層面不(No)會做任何修改，但軟品牌标準的(of)靈活性并不(No)代表沒有硬件标準。道格特·威廉智庫創始人(people)趙晖表示往往軟品牌會給目标物業出(out)具一(one)個(indivual)符合品牌要(want)求的(of)大(big)綱型PIP方案，需要(want)加入酒店照此要(want)求進行适應性改造。邁點注意到(arrive)，這(this)種軟品牌與單體酒店的(of)鏈接是(yes)十分必要(want)的(of)。“軟品牌的(of)價值更多的(of)體現在(exist)對單體酒店品牌調性的(of)深度開拓與加持。”酒店運營研究探索者辛小龍強調，例如盡管部分單體酒店具備一(one)定的(of)區位優勢，但其輻射範圍仍然比較狹窄，軟品牌的(of)加持可以(by)利用(use)集團優勢擴大(big)單體酒店的(of)影響力，另外，軟品牌也可以(by)深度挖掘人(people)們(them)的(of)潛在(exist)需求，并将需求反饋到(arrive)酒店産品中，實現酒店産品的(of)在(exist)升級，從而匹配更加多元的(of)消費者，實現品牌價值的(of)最大(big)化。
總結
從某種程度上(superior)說，酒店軟品牌的(of)出(out)現爲(for)單打獨鬥的(of)單體酒店提供了(Got it)一(one)條不(No)那麽孤單的(of)發展之路，而經曆過疫情沖擊後，軟品牌無疑展現了(Got it)更大(big)的(of)價值，市場上(superior)也出(out)現了(Got it)越來(Come)越多集團的(of)身影。而伴随着酒店連鎖化品牌化趨勢逐漸在(exist)市場中展現，這(this)塊亟待開發的(of)單體酒店市場的(of)藍海或将迎來(Come)更多新的(of)玩法。業内人(people)士預測，在(exist)軟品牌收編單體之路上(superior)，集團和(and)聯盟、集團和(and)集團之間必将展開激烈的(of)競争，誰能沖出(out)重圍，我(I)們(them)期待市場給出(out)答案。
轉載來(Come)源：邁點網 · 曹沁
